ТГ-каналы губернаторов: как ведут свои информационные ресурсы первые лица регионов

Какие форматы наиболее популярны в ТГ-каналах губернаторов, как часто выкладываются публикации, а также необычные коммуникационные кейсы, главные тренды и особенности продвижения губернаторской повестки в Telegram-каналах — подробнее о новом исследовании КГ «Полилог».

Telegram становится главной площадкой для политической коммуникации. За каналами губернаторов следят жители, региональные и федеральные журналисты и эксперты. Через посты в мессенджере руководители субъектов доносят свою точку зрения, рассказывают о планах и формируют региональную повестку дня. При этом не все главы регионов используют этот информационный ресурс одинаково.

В Telegram используется несколько форматов постинга: текст, картинка, картинка и текст, видео, видео и текст, картинка, видео и текст, голосовое сообщение, видеокружок, репост, прочие (документы и опросы). Губернаторы по-прежнему остаются довольно консервативными в выборе форматов публикаций. Ни один губернатор не использует потенциал Telegram на 100%, однако близки к этому С. Меняйло (РСОА) и С. Собянин (Москва), на основном аккаунте (@mos_sobyanin) которого за исследуемый период опубликован контент в 8 форматах из 10 возможных.

Наиболее популярные форматы в губернаторских ТГ-каналах — «картинка и текст», его использует 50% губернаторов, «видео и текст» — 27%, текст — 14%. Губернаторы редко прибегают к формату «видеокружков» (1,26%) и голосовых сообщений (0,02%). Последние используются для публикации заранее записанных выступлений. В «прямом эфире» губернаторы пока не публикуют голосовые сообщения. Исключение — кандидат в губернаторы Хакасии Сергей Сокол, но он не является действующим главой региона. Возможно, к такому формату губернаторы придут в будущем.

Политический обозреватель радиостанции «Говорит Москва», член Общественной палаты РФ Александр Асафов прокомментировал исследование:

«Губернатор должен присутствовать во всех каналах коммуникации, в которых есть его избиратели. Если они выбирают способом коммуникации и получения информации какую-то площадку, например, Telegram, то он должен там быть. Точно так же, как и во ВКонтакте и во всех недеструктивных площадках. В российских социальных сетях коммуникация с губернатором, получение информации непосредственно от него воспринимается как общение на расстоянии вытянутой руки. Ведь раньше, чтобы быть услышанным, надо было обойти помощников, приемную, заместителей».

Одни форматы нравятся губернаторам больше, поэтому лидером по использованию формата «текст» является Вячеслав Гладков (Белгородская обл.). Картинки чаще всего использует Наталья Комарова (ХМАО-Югра), картинки и текст — Валентин Коновалов (Хакасия), видео и текст — Олег Кожемяко (Приморье), голосовое сообщение — Сергей Цивилев (Кузбасс). Самый оптимальный формат, который позволяет осветить инфоповод со всех сторон, — «картинка, видео и текст». Лидером по его использованию является глава Якутии Айсен Николаев. Руководители регионов, близких к зоне СВО, чаще других используют формат текстовых постов без фото- и видеовложений. Это обусловлено необходимостью оперативно реагировать на ЧС.

Заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы», президент Ассоциации интернет-технологов Андрей Цепелев считает, что визуал всегда усиливает инфоповод. Живая эмоциональная фотография может показать, что губернатор строго требует лучшего качества ремонта дороги или проявляет искреннюю заботу о детях. Это называется «визуальный месседж». Его смысл считывается буквально за 0,5 секунды, при этом он скажет гораздо больше, чем пресс-релизный текст.

«Главный тренд — ежедневно быть на связи с аудиторией, общаться с ней напрямую, без посредников в виде СМИ. Губернатор сам записывает «кружочек» для жителей с места событий. Если это не открытость, то что тогда открытость?», — добавляет Андрей Цепелев.

Всего за исследуемый период в два месяца губернаторы разместили 11758 публикаций — 131 пост в среднем. Губернаторы, участвующие в выборах в этом году, в среднем постят активнее — 144. Лидером по количеству постов за исследуемый период стал губернатор Иркутской области Игорь Кобзев, опубликовавший 378 записей (из них почти 70% в формате «видео и текст»). Самый неактивный — губернатор Челябинской области Алексей Текслер с 40 постами. Самые активные по среднему количеству публикаций — губернаторы СФО (154), ДФО (145) и ЦФО (137). По медианному количеству публикаций лидируют врио губернаторов четырех новых регионов (130), ЦФО и СФО (по 127).

Светлана Платонова, замруководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог» отмечает:

«Текст или картинка и текст — это самые классические форматы работы региональных пресс-служб. По сути, это формат, в котором публикуются релизы на сайтах региональных администраций. С ростом популярности социальных сетей формируется и понимание того, что они требуют особых подходов. Хороший пример — работа пресс-службы Собянина, которая использует максимальное разнообразие форматов. С появлением формата stories региональные пресс-службы будут все больше рассматривать ТГ как площадку для размещения life-контента и количество постов в формате «видео и текст» будет расти».


Многие губернаторы в рамках классических форматов экспериментируют с подачей и рубриками. Например, Радий Хабиров (Башкортостан) публиковал народные песни, Бату Хасиков (Калмыкия) поддержал региональный проект «Учим калмыцкий за 16 часов». Большинство глав национальных республик прибегают к использованию национального языка в своих публикациях. Исключение — глава Тувы Владислав Ховалыг.

Глава Удмуртии в июне поддержал местных производителей кофе, разместив фото напитка и выпечки на канале. Александр Бречалов объявил в посте конкурс, предложив угадать, сколько калорий в выпечке на фото, а кто будет ближе всех к реальным значениям, тому он отправит аналогичный завтрак.

Олег Кувшинников (Вологодская область) к публикации о начале конкурса на выбор объектов благоустройства приложил адаптированный под инфоповод популярный мем из игры «Герои меча и магии III» («Астрологи объявили…»).

«На мой взгляд, в мемах и lifestyle- постах для публичного политика гораздо больше рисков, чем плюсов. Во-первых, у всех разное чувство юмора. Во-вторых, шутки на актуальные чувствительные темы, скорее всего, понравятся не всем, а выверенные скучные анекдоты только снизят интерес к каналу, да и к персоне их публикующей. И самый главный аргумент, что для шуток и мемов у нас есть чаты с друзьями и семьей или, в конце концов, специализированные каналы, которые каждый выбирает на свой вкус. А канал губернатора — это в первую очередь источник информации о важных для жителей событиях и фактах», — считает Светлана Платонова.

Андрей Цепелев считает, что у аудиосообщений нет потенциала, но после того как stories станут доступны ТГ-каналом, этот формат привлечет авторов и подписчиков. Светлана Платонова видит у аудиосообщений свой потенциал: авторский подкаст от первого лица, в котором глава региона лично разъясняет планы, проекты или основные события в субъекте. Второй вариант — оперативная информация от первого лица в случае ЧС, аудиоформат позволит подчеркнуть оперативность информирования и повысить доверие к официальному источнику.

Лариса Гелина, руководитель департамента внешних коммуникаций КГ «Полилог» говорит:
«Все, кто сталкивался с работой блогеров, знают, что качественное ведение соцсетей отнимает много времени, поэтому, конечно, аккаунты губернаторов, как правило, наполняют помощники. Безусловно, большинство губернаторов согласовывают материалы, которые идут в их личные соцсети, особенно если они ведутся от первого лица. Сообщения, жалобы и просьбы, поступающие в губернаторские соцсети, также всегда на особом контроле, поэтому эффективности коммуникации с населением включение помощников идет только в плюс. Но посты, которые главы публикуют сами, видно сразу, и, несмотря на опечатки и прочие возможные шероховатости, они вызывают особое доверие».

С полной версией материала можно ознакомиться по ссылке: https://disk.yandex.ru/i/mXVONMWHiZA4Jg

Контактное лицо: Анна Тарасова, +7 (923) 400-87-55, pr@polylog.ru