Mindshare Russia оценило крупнейших рекламодателей на ТВ в 2009 году

Эксперты агентства детально проанализировали размещения крупнейших рекламодателей на ТВ, оценили влияние на цену следующих параметров: сплита каналов, качества размещения, доли перепоставок в фактически полученном рейтинге, индивидуальных особенностей сделок и закупки ТВ, характерных для различных категорий рекламодателей.

Регулярно анализируя активность рекламодателей на телевидении, эксперты понимают, что на рынке не существует в полной мере объективной оценки реальных бюджетов. Более или менее релевантную картину уровня инвестиций дает анализ объемов закупленного инвентаря (см. таблицу 1).

«Однако у такого подхода масса минусов, не учитываются многие параметры, существенно влияющие на цену, такие как: сезонность сделки, инвестиции рекламодателя в дополнительные направления сейлс-хауза, сплит каналов, доля прайм-тайм и другие. Например, игроки пивной категории в силу законодательных ограничений вынуждены размещаться в прайме и, скорее всего, фиксом, даже если это не лучшее время для коммуникации с ЦА. Как следствие этого - рост цены и бюджета. – Объясняет Михаил Елисейкин, директор по тактическому планированию и медиа исследованиям Mindshare Russia. - Для прошлого года были характерены большие чем обычно объемы перепоставок, то есть полученного, но неоплаченного размещения. Это также снижает качество оценки, базирующейся на фактическом рейтинге».

Например, снижение позиции Reckitt Benckiser в списке крупнейших рекламодалей по Нац. ТВ бюджету объясняется невысокой долей размещения в прайм-тайм, активным использованием недорогих по баинговой цене каналов, отказом от размещения на СТС и др. (см. таблицу 2).

Значительный бюджет инвестиций в дополнительные направления «Видео Интернешнл» (в 2009г. не было активности только в «ВИ-Радио») и «Газпром-медиа» позитивно влиял на цену размещений компании Mars-Russia, которая при ранжировании по бюджету также теряет одну позицию.

Многие рекламодатели наряду с национальным телевидением активно используют размещения на локальном ТВ: upweight национальных кампаний в ряде городов, поддержка продуктов, не имеющих национальной дистрибуции, самостоятельные региональные кампании в приоритеных городах и др. Однако (см. таблицу 3) это не влияет принципиально на расстановку сил. Только Danone оказался ниже Wimm-Bill-Dann и Nestle - лидеров по объему размещения на региональном ТВ в 2009 году.

Необходимо отметить, что реальные бюджеты крупнейших рекламодатей (ТОП-10) могут быть ниже указанных примерно на 5-10%. Многие из игроков первой десятки используют дополнительные индивидуальные схемы оптимизации цены, которые в силу ряда причин не учтены в представленной оценке.