Исследование Fdfgroup: Какой алкоголь пьют москвичи и где его покупают?

Так, например, при покупке пива потребители на первое место ставят вкусовые характеристики, при покупке водки – цену и качество продукции, а при выборе коньяка и виски – больше интересуются известностью марки и страной производства. Самой востребованной категорией алкогольной продукции является пиво. На ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя. А самой известной специализированной сетью алкогольной продукции, согласно исследованию, признан проект «Ароматный мир».

Потребители. Социально-демографические характеристики

Большая часть (66%) покупателей алкогольной продукции – мужчины, см. рис. 1

Около половины (49%) покупателей алкоголя – это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных - потребители от 31 до 40 лет, 12% – от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет.

Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% - среднее или средне-специальное.

Более 2/3 покупателей алкогольной продукции имеет доход средний и выше среднего. 66% респондентов ответили, что им «Денег хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы сейчас купить новую машину». Еще 23% сказали, что им «Денег вполне хватает на питание и одежду, однако купить сейчас телевизор, холодильник или стиральную машину было бы трудно». Для 7% «На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы». И только 4% признались, что из заработков «Хватает на все, кроме дорогих приобретений, как дача, квартира».

Выбор продукции

Интересно, что критерии выбора алкогольной продукции заметно отличаются в зависимости от категории напитка – см. рис. 3. Так, покупая пиво, потребители, прежде всего, обращают внимание на его «вкус» (так ответило 63% респондентов) и «качество» (50%). Второстепенное значение имеют такие критерии, как «известность марки» (26%) и цена (14%).

При выборе коньяка и виски покупатели больше волнуются о таких характеристиках, которые дают гарантию качества и говорят о престижности продукта: 46% на первое место поставили «известность марки», еще 46% - «вкус», и для 38% важна «страна производства». 17% назвали цену.

Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, респонденты ориентируются на «вкус» – его назвали 43%, а так же на качество (32%) и страну производства (32%).

А вот выбор водки отличается низкой значимостью вкуса и высокой значимостью ценового фактора – «качество» назвали 41%, «известность марки» - также 41% и цену - 34%. На вкус водки обращает первостепенное внимание только 9% опрошенных.

Сегменты. Доли категорий от всех затрат на алкоголь.

Пиво – самая большая категория алкогольной продукции. Согласно результатам исследования, на ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).
• Нижний ценовой сегмент (пиво стоимостью до 50 рублей за 0,5 литра) и средний сегмент (пиво, стоимостью от 51 до 150 рублей за 0,5 литра) примерно равны как по затратам (16% и 23% от всех затрат на алкоголь), так и по количеству покупателей (43% и 37% всех покупателей алкоголя покупали пиво этих ценовых сегментов).
• Верхний ценовой сегмент (пиво стоимостью более 150 рублей) покупали только 4% респондентов.
• Пиво приобретают часто – в среднем 9-10 раз в месяц (остальной алкоголь 1,5-3 раза в месяц).
• Пиво верхнего ценового сегмента чаще всего покупается в продуктовых магазинах (см. рис. 5 и 6)
• Места покупки среднего и нижнего ценовых сегментов очень разнообразны. При этом дешевое пиво чаще всего покупают в небольших торговых точках - в киосках (54%) и магазинах «около дома» (37%), а пиво среднего сегмента в более крупных точках – в продуктовых магазинах (60%) и гипермаркетах (38%).
• Из всех перечисленных алкогольных напитков именно пиво заказывают чаще всего в ресторанах и барах (см. рис. 7).

Коньяк и виски. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).
• Коньяк и виски среднего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) востребованы больше всего - их покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем около 2000 рублей в месяц.
• Покупателей коньяка и виски верхнего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) значительно меньше – лишь 6%. Однако их затраты на такой коньяк высоки (почти 5000 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает половину затрат на коньяк и 9% затрат на весь алкоголь (см. рис. 6)
• Коньяк и виски верхнего ценового сегмента покупаются практически всегда в продуктовых магазинах. Средний ценовой сегмент часто покупают в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%) – см. рис. 5.

Вино и шампанское. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.
• Больше всего востребованы вино и шампанское среднего ценового сегмента (от 201 до 800 рублей за бутылку). Такое вино и шампанское покупают 17% покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем 2200 рублей в месяц. В результате этот ценовой сегмент занимает 11% затрат на алкоголь.
• Покупателей вина и шампанского верхнего ценового сегмента (от 801 до 3000 рублей за бутылку) очень мало – лишь 3%. Однако их затраты на такое вино очень высоки (7400 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает треть затрат на вино и шампанское и 6% затрат на весь алкоголь.
• Дешевое вино покупали 6% респондентов, потратив в среднем за месяц около 700 рублей. Доля сегмента очень низкая.
• Вино среднего ценового сегмента покупается в крупных торговых точках в гипермаркетах (50%) и продуктовых магазинах (39%). Дешевое вино чаще всего покупают в «магазинах около дома» (57%), а так же в гипермаркетах (29%).

Водка. На долю категории приходится 15% от всех затрат на покупку алкоголя.
• Больше всего покупателей водки нижнего ценового сегмента (до 200 рублей за бутылку) - 20% от всех покупателей алкогольной продукции. Кроме того, этот сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок – 3,8 раз в месяц (в среднем сегменте 3,2). В результате этот сегмент занимает более половины затрат на водку и 8% затрат на весь алкоголь.
• Водку среднего ценового (от 201 до 500 рублей за бутылку) сегмента покупают 10%, средние затраты 1900 рублей в месяц, всего сегмент занимает 6% затрат на алкоголь.
• Водку дороже 500 рублей позволили себе лишь 2% респондентов.
• Водка среднего ценового сегмента приобретается большей частью (64%) покупателями в продуктовых магазинах, дешевая водка - в продуктовых магазинах (45%) и «магазинах около дома» (32%).

Знание специализированных магазинов алкогольной продукции

Проанализировав собранные данные, можно сказать, что в целом москвичи плохо осведомлены о специализированных магазинах алкогольной продукции (см. рис. 8). Единственный хорошо известный магазин – это сетевой проект «Ароматный мир»: спонтанное знание – 62%, подсказанное – 74%.

Второе место, с большим отставанием, поделили магазины «Кристалл», «Винный мир» и «Коллекция вин», подсказанное знание которых составило 16-17%. В этой тройке самым узнаваемым является «Кристалл», наиболее часто фигурировавший в ответах по спонтанному знанию и называемый одним из первых.

Магазин «Винотека», с подсказкой, назвали 9% опрошенных. Известность других специализированных магазинов алкогольной продукции ниже 5%. Сюда вошли проекты «Пивной экспресс», «Альта Вина», «Лит.Ра», Bon Vin, Grand Cru, Vinissimo, «Альфа Вино», «ВинБерри», «НормаН».

В случае необходимости покупки спиртного, 31% респондентов высказали намерение посетить один из магазинов сети «Ароматный мир» (см. рис. 9). Посетить другие специализированные магазины алкогольной продукции готовы не более 5% респондентов. Большинство опрошенных (57%) вообще не собираются совершать покупки в специализированных алкогольных магазинах. Им куда проще зайти в обычный продуктовый магазин.

Метод проведения исследования

Метод сбора информации: он-лайн опрос. Респонденты: мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва. Выборка: 200 респондентов. Период проведения полевого этапа исследования: 23-24 июля 2011 года.
ССЛЕДОВАНИЯ
Справка

Маркетинговое агентство FDFgroup основано в январе 2002 года. C 2010 года агентство является членом международной ассоциации ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению). Агентство специализируется на количественных маркетинговых исследованиях, работает как на B2B, так и на В2С рынках. В сфере интересов FDFgroup находятся телекоммуникационный рынок, рынок розничной торговли, FMCG-рынки, рынок финансов и страхования, автомобильный рынок. Агентство проводит исследования на тему лояльности и удовлетворенности потребителей, сегментационные исследования, тестирует рекламу, упаковку, продукты, цены и т.д. География проведения исследований – Российская Федерация и страны СНГ, в том числе Украина и Казахстан. Клиентами агентства являются крупнейшие компании: «Мегафон», Tele2, «Билайн», «Ростелеком», ГК «Русский алкоголь», ROSHEN, «МИКОЯН», «Связной», X5RetailGroup, «М-Видео», «Детский мир», Volvo, Банк Возрождение, СОГАЗ, Генеральный Страховой Альянс, FCB MA (Media Arts Group), BBDO Moscow (BBDO Group), McKinsey@Company, Kaspersky Lab. и др. Директор агентства – Сергей Гнедков.