Нужен ли онлайну оффлайн?

Рекламная группа Deltaplan разработала стратегию вывода на рынок нового интернет-магазина бытовой техники Logo.ru. Заказчику было важно в сжатые сроки заявить о себе и привлечь в короткий постновогодний период (пока еще не кончились деньги) как можно больше посетителей.

Агентство сформировало медиамикс, включающий в себя как онлайн, так и оффлайн каналы продвижения. С середины декабря на продвижение нового интернет-магазина работали онлайн инструменты (баннерная и контекстная реклама), с 29 декабря подключилась наружная и транзитная реклама (в метро), а также реклама на мультивидеоэкранах. Со 2 января в микс вошла реклама на радио (шесть радиостанций), а с 9 января – телевизионная реклама (четыре канала).

Если посмотреть на график посещений сайта уникальными пользователями (есть по ссылке http://www.delta-plan.ru/?id=133&full_news=437), то видны два четко выраженных рывка (в два раза) в посещаемости сайта: на неделе со 2 по 8 января (появление в миксе радио) и с 9 по 15 января (старт рекламы на телевидении).

Как показывает статистика, рост произошел за счет увеличения заходов как через поисковые сайты, так и по прямым запросам. Если посмотреть данные «Яндекс» по одному из 15 возможных поисковых запросов - «Лого ру» - то в моменте появления в кампании радио число запросов выросло в 4 раза, телевидения – в 10 раз.

Период и число запросов:

19.12.2011 – 25.12.2011 - х
26.12.2011 – 01.01.2012 - 2,21х
02.01.2012 – 08.01.2012 - 8,21х
09.01.2012 – 15.01.2012 - 51,36х
16.01.2012 – 22.12.2012 - 86,42х
23.01.2012 – 29.01.2012 - 61,84х

* число запросов до начала кампании

На основании полученных данных можно сделать вывод о том, оффлайн существенно ускоряет процесс привлечения аудитории и продвижения новой торговой марки на рынок, хотя его включение в кампанию, значительно увеличивает рекламный бюджет. За что же платит заказчик в этом случае?

«Включение в микс радио и телевидения дало резкий всплеск посещаемости сайта, ускорило вывод новой марки на рынок, запустило процесс брендинга. Мы видим, на сколько увеличилось количество заходов именно по запросу «лого», «лого ру» и т.д. Такой эффект возможен при использовании одновременно онлайн и оффлайн каналов при продвижении, - комментирует кампанию директор агентства интернет-маркетинга DeltaClick Екатерина Данилова. При этом она отмечает, что если исключить брендинг из числа задач кампании, увеличения посещаемости сайта можно было бы добиться, применяя только интернет-инструменты. «Использование только интернет-рекламы позволяет добиться роста посещаемости за меньшие деньги, однако в этом случае заходы бы происходили через группу товарных запросов. Брендинг призван закрепить новую торговую марку в сознании потребителя, сформировать образ, пробиться к сердцам, это, конечно, стоит дороже, но позволяет не только увеличить посещаемость, но и «застолбить» свою долю на рынке, работая на долгосрочную перспективу», - считает эксперт.