Агентство Initiative: российский рынок бытовой техники и домашней электроники будет расти быстрее глобального. Рекламодатели продолжают наращивать ТВ бюджеты

Рынок в цифрах

После падения в кризисный 2015 год глобальный и российский рынок БТиЭ активно восстанавливается и демонстрирует стабильный рост. Глобальный рынок в среднем растет на 6% ежегодно, и по прогнозам Euromonitor, к 2021 достигнет 715 млрд долларов. Китай, США и Япония обеспечивают более половины объема продаж БТиЭ – 25%, 20% и 6% соответственно. Доля России в мировом объеме продаж составляет 1,6%.



В лидеры самых быстрорастущих рынков вышли Турция и Индия, увеличившие свои объемы за 5 лет в два раза. Россия по темпам роста находится на 8-ом месте - в 2018 году российский рынок показал рост 6% и достиг 553 млрд рублей. По объему продаж в денежном выражении (9.7 млрд долларов) наша страна занимает 13-е место в мире. В следующие три года, по прогнозам Euromonitor, рост объемов российского рынка продолжится более динамично, чем на глобальном рынке, и составит в среднем 8,3%.



Почти половина объемов продаж российского рынка (43%) приходится на крупную бытовую технику (КБТ), 24% - на мелкую (МБТ), 33% - на домашнюю электронику. В сегменте КБТ самый большой показатель по продажам (более трети) - у холодильников и морозильников, на втором месте – стиральные машины (27%), последнее место делят микроволновки и посудомоечные машины.

В сегменте МБТ почти половина всех продаж (46%) забирает малая кухонная техника. В сегменте домашней пользовательской электроники 92% составляют продажи телевизоров, их доля с 2013 года выросла на 9 пп. Остальные 8% приходятся на домашнюю аудиотехнику - ее доля от года к году сокращается, а видео проигрыватели вообще практически ушли с рынка.

Ситуация с конкуренцией производителей в сегментах МБТ и КБТ кардинально отличается. Если в сегменте КБТ только два бренда (Indesit и LG Electronics) обеспечивают 23% всех продаж, то у ТОП 10 производителей мелкой бытовой техники сосредоточено 38% всех объемов, при этом отрыв между игроками в первой пятерке составляет всего 1-2 пп. Конкуренция в этом сегменте достаточно жесткая. В домашней пользовательской электронике 51% продаж – у LG и Samsung. Они прочно удерживают лидирующие позиции с 2013 года, меняясь местами.

Потребительские тренды

Всё чаще российские потребители уделяют особое внимание многофункциональности предметов, инновационным технологиям и эргономичности, что значительно влияет на выбор оснащения и организации пространства дома. Вырос спрос на узкие посудомоечные машины и встроенные варочные панели, упал спрос на микроволновые печи. Важное значение для россиян приобретает качество воздуха в доме –- очистители, увлажнители воздуха и кондиционеры – главные новинки бытовой техники, внимание к которым повышается у российских потребителей. Смарт ТВ становится все более популярным - доля продаж телевизоров с функцией Smart TV выросла в 1.5 раза с 2013 года. В среднем у российской семьи сейчас 4 предмета крупной бытовой техники и 12 предметов мелкой, 2 телевизора, у 15% он дополнен домашним кинотеатром. Большую долю покупок техники россияне совершают на жизненном этапе от становления молодой семьи до перехода ребёнка в средние классы.



Все больше покупателей переходят в интернет-магазины. Как следствие - интернет-магазины становятся самым быстрорастущим каналом продаж на рынке БТиЭ. В 2018 году их доля выросла в 2.3 раза по сравнению с 2013, тогда как доля специализированных оффлайн магазинах сократилась на 9 пп.

В среднем 33% российских потребителей намерены приобрести хотя бы один предмет крупной бытовой техники.



Самые известные бренды крупной бытовой техники среди российских потребителей - Samsung, Bosch и LG, в категории мелкой бытовой техники лидируют Bosch, Tefal и Philips. Самые известные и используемые марки телевизоров у россиян – Samsung и LG.

При выборе бытовой техники наши соотечественники активно ищут информацию в интернете - на форумах, в соцсетях, у блогерах. Женщины и мужчины интересуются темой в равной степени, при этом 69% активных интернет пользователей участвуют в обсуждении, 36% подвержены влиянию мнений, высказываемых в сети.

Рекламную активность категории комментирует Анна Мазурина, генеральный директор Initiative, CEO Mediabrands Russia:

«Ключевым медиа в категории бытовой техники и домашней электроники остается телевидение, при этом рекламодатели продолжают наращивать ТВ-бюджеты. Среди производителей БТиЭ ТВ-реклама занимает 71%, и ее доля здесь значительно выросла - преимущественно за счет регионального ТВ. Среди торговых сетей на ТВ-рекламу приходится 78%, здесь также произошел рост доли на 9 пп., но уже за счет размещений на Национальном ТВ. В целом в категории БТиЭ рекламные инвестиции продолжают расти, в первом полугодии 2019 года рост составил 24% по сравнению с этим же периодом прошлого года».

Медиа инвестиции в категории БТиЭ

В общем объеме рекламных бюджетов России доля рекламы бытовой техники и домашней электроники составила 2% по итогам 1-го полугодия 2019 года. Между производителями иторговыми сетями инвестиции в продвижение товаров БТиЭ распределяются в равной пропорции. Набольшая доля среди последних – у компании М.Видео-Эльдорадо (46%).



46% рекламных затрат категории приходится на мелкую бытовую технику, 33% - на крупную бытовую технику и 18% - на бытовую электронику.



Лидером по объемам размещений на Нац.ТВ является Samsung, в баннерной рекламе – Dyson, с долями 24% и 23% соответственно.