От оптимистичного игнорирования до паники и отчаяния. Как изменяется потребительское поведение в кризис

Об этом свидетельствуют результаты опроса об изменениях в потребительском поведении в связи с экономическим кризисом, проведенного брендинговым агентством Wellhead и исследовательской компанией Online Market Intelligence.

Опрос проведен онлайн – методом. Опрошено 767 респондентов в возрасте от 18 до 55 лет из крупнейших городов России. Социально-демографические характеристики принявших участие в опросе, соответствовали структуре населения крупных городов России.

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.

Преимущественное большинство респондентов (59%)*стали покупать более дешевые марки  хотя бы в одной продовольственной категории.

Треть опрошенных (31%)* стали частично заменять покупные продукты домашними. В первую очередь это касается мясной кулинарии и хлебо-булочных изделий.

Почти четверть принявших участие в опросе (22%)* перешли на более дешевые марки как минимум в пяти товарных категориях FMCG.

Для производителей новых российских товарных марок открывается хороший шанс выхода на рынок, так как 41% респондентов заявляют о готовности отказаться от прежних предпочтений брендов иперейти на новые и более дешевые варианты в условиях жесткой экономии.

При этом 95%, при необходимости выбирать новый бренд, предпочтут именно российскую марку. Из них 51% - от крупного производителя, а 44% от небольшого, локального производителя. Так что шансы есть у всех.

Кризис оказывает влияние на вредные привычки и, соответственно, расходы на них. Так, например, 19% респондентов сокращают покупку сигарет, а 6%  из них совсем отказались от их покупки.  

Показательно, что отказываясь от вредных привычек,  25%  опрошенных перестали покупать чипсы. 

Ограничения в покупках – не единственное изменение, которое отмечают исследователи.

Аналитики прогнозируют ухудшения демографической ситуации в стране, так как 26% семей, из тех, кто до кризиса планировал пополнение семейства, утверждают, что решили от этого отказаться.

Кроме этого, исследователи наблюдают взрывной рост популярности дискаунтеров - число покупателей в них возросло в 1,5 раза.  Рост одних происходит на фоне спада других. Так, число покупателей снизилось в первую очередь в премиальных супермаркетах, во вторую пострадали - традиционные магазины, гипермаркеты и супермаркеты среднего ценового сегмента.

Неудивительно, что на этом фоне потребители стали намного больше внимания уделять ценам и пользоваться ценовыми акциями.

Исходя из анализа полученных данных, Wellhead  и OnlineMarketIntelligence выявили 7 типов потребителей на основе кластерного анализа. 

Группа «Затянули пояса» (25%)** больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете.

Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину. Перешли на более дешёвые бренды, покупают в меньших объёмах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома. От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции.     

Потребители изгруппы «Бывшие транжиры» (10%)** пострадали в первую очередь психологически. Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки разных вкусностей.  

С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры. 

Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания.

Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Эта категория  потребителей названа «Нос по ветру» (10%)**.    

Наиболее противоречивая группа из всех – это «Паникёры» (16%)**.

Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения: несмотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить - сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома.

 В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов.

«Растерянные гурманы» (12%)** не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя.

Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже.

Однако кризис затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне.

За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее они названы «Пассионарии» (11%)**. Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания.

​«Спокойные Плюшкины» (16%)** – хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне.

Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли.

Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

*- Приведены ответы из различных вопросов. По этой причине сумма не равна 100%. Подробнее о формулировках вопросов и распределениях ответов см. прилагаемый отчет.
** - доля соответствующих людей (покупателей) в обществе. Оценка по результатам проведенной аналитики.