Игроки рекламного рынка должны изменить стратегию, чтобы наилучшим способом использовать данные, собранные о потребителях в разных соцсетях.
Компания 140 Proof, специализирующаяся на предоставлении пользователям интересующего их контента с использованием личных данных, представила результаты исследования, проведенного совместно с IPG Media Lab, подразделением IPG Mediabrands.
Исследование, которое изучало, какую именно информацию пользователи оставляют о себе в разных соцсетях, показало существование явления, которое можно назвать «социальной гигиеной».
Пользователи сознательно общаются с разными людьми и делятся разной информацией в зависимости от той или иной социальной платформы, а также выстраивают разные взаимоотношения с теми или иными брендами.
Мультиплатформенный подход доминирует среди пользователей социальных сетей – так, более половины взрослого населения США, активного в Интернете, пользуется двумя или более социальными платформами, выбирая их в зависимости от интересов (по данным comScore на март 2014 г.), а 23% активных пользователей используют семь и более социальных платформ.
Исследование охватывало 500 человек в возрастной категории 18+, в поиске тех, кто активен в двух или более социальных сетях, включая, в том числе, Facebook, Twitter, LinkedIn и Pinterest. Помимо количественных методов, были также использованы качественные в формате дневников пользования социальными сетями. Цель исследования - понять, почему люди поддерживают несколько профилей в социальных сетях, и выявить инсайты для компаний-рекламодателей с целью представить себя или свой продукт таким пользователям наилучшим образом.
Ключевые результаты:
- Лайки и фолловеры не вечны. 61% пользователей отписалось от страницы бренда, когда снизилась релевантность предлагаемого контента.
- Социальное мобильно, мобильное – социально. 67% респондентов отметило, что пользуются аккаунтами в социальных сетях для подключения к мобильным приложениям для чтения новостей, прослушивания музыки и игр. 91% таких пользователей заявило, что им важно иметь возможность подключать к приложениям свои аккаунты в соцсетях. Такой подход позволяет большому количеству приложений получать выгоду от продвинутого таргетинга по аудитории.
- Люди преследуют разные интересы на разных платформах. Пользователи нескольких социальных сетей пользуются каждой из них со своими определенными целями. 56% респондентов заявили, что пользуются четырьмя и более сетями, а 23% - семью и более. Кроме того, 60% опрошенных отметили, что в разных сетях они общаются с разными типами людей, предпочитают разные медиа и бренды. Это говорит о том, что пользователи сознательно демонстрируют разные аспекты своей личности или ее социальной роли в зависимости от соцсети.
- Социальные связи полностью видны [прозрачны] на всех платформах. Рост социальных сетей приводит к тому, что пользователи выстраивают связи с разными людьми на разных платформах. Пользующиеся несколькими каналами социальной коммуникации люди выбирают сети в зависимости от того, какого рода отношения они планируют выстроить. Невозможно вычислить полный спектр интересов пользователя, опираясь только на одну соцсеть; 43% опрошенных заявили, что чем больше соцсетей вы изучите, чтобы вступить в контакт с потребителем – тем лучше вы его узнаете. Примерно тот же процент респондентов отметил, что люди, с которыми они связаны в соцсетях, знают их лучше, чем те друзья, которые не «зафоловили» их в Интернете.
«Данные исследования подчеркивают, что нам, маркетологам, необходимо развивать наш подход к пониманию интересов потребителей, - говорит Кара Мэнэтт (Kara Manatt), вице-президент по стратегическим исследованиям потребительского поведения IPG Media Lab (VP, Consumer Research Strategy). - Если мы на самом деле хотим понять потребителей как личностей, то мы не можем полагаться только на одну социальную сеть, надеясь, что она предоставит полную картину. Каждая сеть предлагает только часть общего».
«Полученные результаты указывают на то, что маркетологи, как никогда, должны использовать данные, полученные от социальных сетей, для понимания кто именно скрывается за тем или иным аккаунтом в сети, – заявил Джон Элвекрог (Jon Elvekrog), главный исполнительный директор и сооснователь 140 Proof. – Все больше потребителей создают профили в разных социальных сетях и используют их вместо регистрации для доступа к мобильным приложениям.
Профили в соцсетях заменят куки [cookie – данные, хранящиеся на устройствах пользователей и содержащие историю обращения к одному и тому же ресурсу] и позволят очень тонко таргетировать и управлять рекламными кампаниями, что всегда было непросто на мобильных устройствах. Изучая интересы потребителей в целом, разбросанные по всем социальным платформам, агентства смогут донести сообщение правильной аудитории в правильное время».
Ознакомиться с кратким содержанием исследования, а также получить его полный текст можно на сайте http://labt.ag/1lUH5i0
Компания 140 Proof разработала технологию Смешанного графика интересов (Blended Interest Graph), позволяющую объединять публично доступные данные из разных соцсетей и предоставлять возможность крупным рекламодателям выбрать рекламное сообщение для групп пользователей, адекватное их интересам, определяемых их активностью в сетях – твитах, сообщениях о «фолловинге», пинах, лайках, тамблах, чек-инах и т.д. Основанная в 2010 году, компания обрабатывает ежедневно более трех млрд. единиц активности и уже проанализировало более 560 млн. пользователей социальных сетей. После обработки 62 млн. уникальных пользователей, проанализированных на всех платформах, 140 Proof провело ряд кампаний для крупнейших рекламодателей, среди которых представители сфер FMCG, потребительской электроники, технологий, развлечений, финансов и других. Офисы расположены в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Чикаго, Детройте, Бостоне и Лос-Анджелесе. Подробнее об агентстве – на сайте http://www.140proof.com или в Твиттере @140proof.
IPG Media Lab это, одновременно, исследовательский центр, испытательный полигон и движущая сила изменений. Компания предоставляет агентствам и медиаоператорам (media operators) экспертизу, ресурсы и консалтинг для использования возникающих возможностей коммуникации для стимулирования обучения, стратегий и достижения количественно измеримых результатов. IPG Media Lab входит в IPG Mediabrands, подразделение IPG, занимающееся инновациями и инвестициями в медиа. Подробнее о компании – на сайтеwww.ipglab.com или в Твиттере @ipglab
