Мировой тренд: скрытая реклама вытесняет прямую

Экспертный канал «УралПолит.Ru» продолжает проект, реализуемый с уральской исследовательской группой «BGS Research» при информационной поддержке крупнейших социологических служб России – «Общественный индикатор». Сегодня в фокусе внимания исследователей – реклама.

Мировой рынок прямой рекламы во всех видах СМИ близок к достижению пределов роста. Виной тому законодательные ограничения на размещение рекламы, принятые в большинстве развитых стран, а также негативная в целом реакция потребителей на обилие роликов. Место прямой рекламы занимает реклама скрытая, основным видом которой и выступает product placement.

Product placement – размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

Один из самых быстрорастущих рынков в мире – рынок скрытой рекламы – product placement. В 2005 году объем косвенной рекламы вырос на 42,2 % и составил 2,21 млрд. долларов. При этом, по прогнозам экспертов компании PQ Media, в текущем году скрытой рекламы в кино, СМИ, телешоу, видеоиграх, текстах песен станет больше еще на 38,8 %, а объем этого рынка составит 3,07 млрд. долларов. Аналитики PQ Media прогнозируют, что мировой рынок оплачиваемой скрытой рекламы в период с 2005 по 2010 год будет ежегодно расти на 27,9 % и к 2010 году достигнет 7,55 млрд. долларов. При этом рост рынка product placement значительно опережает рынок обычной рекламы и маркетинга, подчеркивают эксперты.

Развитие product placement на американских и азиатских рынках эксперты связывают с тем, что формат скрытой рекламы дает большие возможности рекламодателям, стесненным законодательными ограничениями на традиционных рекламных рынках. В Европе объемы скрытой рекламы растут медленнее из-за более строгих правил размещения. Однако, по мнению специалистов PQ Media, к концу 2007 года ситуация изменится – к этому времени ЕС проведет либерализацию рекламного рынка.

«Скрытая реклама развилась от новой маркетинговой тактики до ключевой маркетинговой стратегии в глобальном масштабе, так как маркетологи, продвигающие бренды, ищут более эффективные методы для того, чтобы установить эмоциональную связь с потребителем», – объясняет президент PQ Media Патрик Квинн.

Во всем мире существует спрос на размещение скрытой рекламы в кино и СМИ. При этом эффективность традиционной рекламы корпорации ставят под сомнение. Безусловным лидером в области product placement стали США, где темпы роста сегмента составили 48,7%. Так в США в телесериале «Американский идол» судьи пьют из заметных стаканов Coca-Cola, телесериал «Отчаянные домохозяйки» продвинул автомобили Buick, кроме того, его персонажи расхваливали достоинства систем защиты информации от Cisco. В 2002 году очередной фильм про Джеймса Бонда «Умри, но не сейчас» поставил рекорд – за появление брендов на экране компании заплатили 70 млн. долларов. В фильме рекламируется 20 наименований товаров – от часов Omega до автомобилей Aston Martin.

Бразилия, Япония и Австралия следуют за США по объему рынка product placement, но заметно отстают от них. В Бразилии в 2005 году рынок скрытой рекламы составил 333,6 млн. долларов, в Японии – 292,2, а в Австралии – 162,8 млн. долларов. Еще меньше скрытой рекламы во Франции – 122,9 млн. долларов.

Учтены расходы (включая бартерные) на product placement на ТВ, в кинофильмах, а также в других медиа; прессе, Интернете, видеоиграх, книгах, радио и музыкальных записях.

Что же касается потребителя, то тут исследования выявляют, что большинство россиян не против продакт-плейсмента и предпочитают его другим видам рекламы, так как считают продакт-плейсмент ненавязчиво интегрированным рекламным инструментом. Так, например, ROMIRMonitoring провел исследование по изучению отношения россиян к productplacement в литературных произведениях. Исследование показало, что три четверти респондентов когда-либо замечали упоминания или описания товаров или брендов в текстах или названиях книг. При этом в большинстве случае РР не вызывал у читателей ни раздражения, ни интереса. Что же касается желания попробовать/узнать больше о рекламируемом товаре, то с разной степенью частоты такое желание возникало у более чем 60 % опрошенных. Подавляющее большинство респондентов (более 70 %) сказали, что не откажутся от покупки книги, в названии которой присутствует какой-либо бренд...

Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1 – очень раздражает, а 5 – очень привлекает... (%)

Ответы на него распределились следующим образом:

Что же касается отношения аудитории к productplacement в кино- и телефильмах, то, например, по результатам исследования, проведенного МА «BGS Research»  в рамках проекта «кинематографический exit-pool» в сентябре 2006 года, екатеринбуржцы оценивают скрытую рекламу следующим образом:

Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в кино-/теле-фильмах

По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring скрытую рекламу в фильме «Дневной дозор» заметили более половины зрителей. Как видно из нижепредставленной таблицы брендом-лидером стал «Старый мельник» – его назвали 18 % респондентов в вопросе без подсказки и 30 % респондентов в вопросе с предоставленными вариантами ответов. Второе место по замеченности скрытой рекламы осталось за Mazda – 15 % и 29 % соответственно. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26 % участников опроса (при 3 % спонтанного знания), Nokia – 18 %, МТС – 16 %. Еще 16 % указали «созданный» бренд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брендов в фильме.

Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25–34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими бренды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25–34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18–24 лет при просмотре фильма на мелькании брендов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.

Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брендов.

Одной строкой:

В Соединенных Штатах рядовой зритель пропускает до 72,3 % всех телевизионных рекламных сообщений.

Запоминаемость продуктов, экспонированных в результате product placement, в среднем составляет 38 %.

75 % американцев, по данным онлайн-исследования WPP Groups Lightspeed Research, находят, что изобилие брендов в телевизионных шоу и кинофильмах мешает следить за развитием сюжета и, в конечном счете, получать удовольствие от просмотра.

Эксперты говорят, что одноразовое упоминание бренда в тексте может стоить от 2 тыс. до 10 тыс. долл., упоминание в названии – от 20 тыс. до 80 тыс. долл.

Наиболее активным потребителем развлекательной литературы в России, по статистике, являются представители прекрасной половины, составляющие 65 % от читающей аудитории. Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring, образ типичного потребителя художественной литературы для метро выглядит так – женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка.

Ежегодный объем всего российского книжного продакт плейсмента оценивается примерно в один миллион долларов, рост рынка составляет 15–20 %.

Блокбастер «Ночной Дозор» заработал на product placement 600 тыс. долл. В «Дневном Дозоре» один из самых дорогих плейсментов – реклама Mazda Rx-8, обошелся в $ 400.000, реклама Faberlic – в $ 200.000 за 2 сюжета. В среднем, один «сюжет» стоил около $ 100.000.

Британский совет по классификации фильмов сообщил о том, что он принял новые правила, в которых обращается внимание на то, что фильмам не следует «рекламировать курение, употребление алкоголя или наркотиков, особенно молодежью».

Компания Funcom договорилась о добавке в Anarchy Online рекламных щитов автомобилей Toytota.

Самый успешный product placement обещают тексты песен. После выхода сингла «My Adidas» с мультиплатиновой пластинки «Raising Hell» в исполнении RunDMC бренд мгновенно обрел среди детей улиц невиданную доселе популярность. Мировые продажи Courvoisier подскочили на 20 % после релиза хита Busta Rhymes «Pass the Courvoisier Part II».

Лондонское Cake Creative Consultancy незадолго до запуска на британский рынок Red Bull как-то ночью заполонило улицы Ньюкастла пустыми банками из-под этого энергетического напитка.

Промо-подразделение WPP Group пришло к мысли раздавать новые модели Ford Focus на долгосрочный тест-драйв людям, работающим на звезд шоу-бизнеса: так машины всегда будут находиться в центре городской ночной жизни.

Evian спонсировала капитальный ремонт открытого бассейна в одном из пригородов Лондона – и теперь огромный логотип Evian, выложенный на дне бассейна и искусно подсвеченный, отлично виден пассажирам всех рейсов Хитроу, включая ночные.