В стародавние времена надежность поставок в торговле и соответствие заявленного и реального качества товара гарантировалась исключительно личностью торговца. В то время репутация зарабатывалась годами, а сам факт возникновения вопроса: «А кто такой боярин Клячкин?», - означал, что боярин Клячкин никому не известен, и вести с ним дела не рекомендуется. Глобализация и технический прогресс изменили представление людей о бизнесе. Место отдельных торговцев заняли крупные корпорации, которые в борьбе за потребителя стали использовать брендинг. На смену репутации торговца пришел бренд.
С середины 90-х годов прошлого века у организаций появился новый инструмент брендинга – медиа-брендинг, который предполагает для формирования бренда в качестве основных инструментов использовать набор технологий, обязанных своим рождением интернету.
Медиабрендинг создает лицо
Бренд – это не только торговая марка. Он применим как к потребительским товарам и услугам, предоставляемым сетевыми игроками, так и к отдельным проектам и даже целым корпорациям. Бренд организации важен не только при продвижении собственных товаров и услуг, но и для ее сотрудников, а также инвесторов, поскольку последние покупают не только акции, но и веру в будущие прибыли компании. У бренда есть такие черты, как: предоставляемый брендом функционал, проповедуемые им ценности, а также круг людей или бизнесов, использующих данный функционал, и их эмоции от бренда. Кроме того, в понятие бренда могут включаться обязательства бренда в определенной сфере.
Медиа-брендинг – это многогранное понятие. Изначально родившись в сети интернет, он уже давно покинул ее пределы. Несмотря на это интернет-сайт компании до сих пор считается основным инструментом медиа-брендинга. На сегодняшний день информация о бренде транслируется через основные элементы сайта. Рассмотрим их поподробнее:
Дизайн-концепция сайта. Одна из основных задач, которую ставят перед брендом компании, –передача не только информации о функционале бренда, но и его атмосферы. Для достижения нужного эффекта разработчики сайта стараются использовать все имеющиеся у них возможности. Дизайн-концепция, текстовое наполнение – эти элементы сайта позволяют создать яркий и запоминающийся образ. Хорошо продуманная и реализованная дизайн-концепция позволяет создать необходимый ассоциативный ряд, который передает все черты бренда.
Пример дизайн-концепции "Мир без проводов"
Ассоциативный ряд может строиться на сфере применения бренда. Например, компания-производитель строительных материалов может использовать в дизайн-концепции дома, построенные с использованием их материалов, а компании-провайдеры беспроводного интернета – реализовать на сайте идею «мира без проводов». Ну и конечно, дизайн-концепция может быть нейтральной и просто близкой потенциальному пользователю.
Мультимедиа-разделы сайта. Хорошая дизайн-концепция предусматривает возможность использования мультимедийных элементов оформления на сайте. Технология Macromedia Flash позволяет разрабатывать большие объемы качественных мультимедиа-материалов, для создания которых существует удобный инструментарий. Мультимедийные элементы оформления сайта могут не только усиливать ощущение "духа" бренда, но и использоваться для отражения дополнительных его граней. Это может быть как анимированный герой, судьбу которого в каждом разделе сайта изменяет бренд, или же анимированные схемы производства организации, передающие атмосферу заботы о качестве продукции.
Помимо этого, благодаря широким возможностям технологии Flash, мультимедийные элементы могут существенно расширить функциональность сайта, выполняя сугубо утилитарные задачи, например, упрощая навигацию по сайту.
Анимированная заставка. Первое впечатление сложно изменить впоследствии. Поэтому компании, стремясь максимально использовать возможности медиа-брендинга, размещают на своих сайтах анимированные заставки, демонстрирующиеся пользователю при первом заходе на сайт. Короткая заставка создает необходимый эмоциональный фон, на котором лучшим образом воспринимаются все остальные разделы сайта. Заставка может рассказывать о типичной проблеме отрасли, которую решает компания, или же показывать видение компанией будущего. Так, например, компания-производитель металла, инвестировавшая значительные средства в природоохранные технологии, в заставке к сайту может сделать акцент на проблемах защиты окружающей среды при помощи демонстрации контраста между девственно чистой природой и пейзажами рядом с типичным металлургическим заводом. Заставки могут включать в себя звуковое сопровождение и делаются достаточно короткими. Для пользователей, которые заходят на сайт повторно, делается возможность пропуска просмотра заставки.
Мультимедиа презентации. Заботясь о пользователях, которым необходимы емкие материалы, передающие полную информацию о бренде, компании активно используют мультимедиа-презентации. Мультимедиа-презентация бренда – это, как правило, небольшой flash-ролик на 2-3 минуты. Развенчивая популярное заблуждение, мультимедиа-презентация – это не сайт и не слайд-шоу. Сценарии презентаций пишут профессиональные сценаристы, звуковое сопровождение может содержать в себе специально разработанные звуковые эффекты и голоса профессиональных дикторов, а ассоциативный видеоряд наравне с усиливанием ощущения от бренда, может быть и никак не связанным со сферой его деятельности.
Мультимедиа-презентация способна рассказывать о бренде от первого лица, демонстрировать решение проблем или же описывать преимущества от использования функционала бренда. Мультимедиа-презентации разрабатываются в различных стилях – от подчеркнуто строгого, до детского мультяшного. Благодаря множеству степеней свободы для исполнения профессиональные мультимедиа-презентации зрелищно и доступно передают основную информацию о бренде, экономя при этом время зрителя. На основании мультимедиа-презентаций компании могут разрабатывать материалы, продвигающие бренд вне интернета: после небольшой переработки презентация может быть записана на компакт-диск, который используется в дальнейшем в качестве подарка или раздаточного материала во время докладов или конференций.
Видеоматериалы и система заказа презентационных материалов. Говоря о мультимедиа-презентациях, обычно подразумевают презентации, созданные на основе технологии Macromedia Flash. Для них характерен малый вес, что позволяет использовать интернет-сайт компании как средство доставки мультимедиа-презентаций потенциальным клиентам. Однако активное использование видеоматериалов внутри презентации, а также большие объемы трехмерной графики приводят к быстрому росту ее объема и, как следствие, уменьшают шансы скачивания ее из интернета. Такие презентации распространяются на компакт-дисках.
Сегодня, стремясь сделать презентационные материалы более доступными, компании предоставляют пользователям возможность заказа диска с презентационными материалами. Подобные системы заказа также могут комбинироваться, например, с интернет-магазинами. В этом случае часть материалов, например мультимедиа-презентация доставляется бесплатно, а другие, например часы с символикой бренда, требуют оплаты пользователем. Как правило, типичный пакет материалов, доставляемый с помощью систем доставки, включает в себя папку с брошюрой о бренде, набор тематических листовок, а также компакт диск с мультимедиа-презентацией и дополнительными электронными материалами.
В этом случае компакт-диск с презентацией может содержать в себе видеоматериалы DVD-качества – DVD-презентацию. Подобные презентации, в зависимости от сценария, могут потребовать полномасштабную видеосъемку с привлечением профессиональных актеров и съемочных бригад, и по своей сложности близки к полноценным фильмам. Фрагменты подобных презентаций могут без потери качества транслироваться по ТВ.
Электронные мелочи (обои, скринсейверы, игры, календари и т. д.) Бренд, созданный с помощью технологий медиа-брендинга, существует не только во всемирной паутине. Отключившись от сети, пользователь не должен покидать территорию распространения информации о бренде. Обои, скринсейверы, компьютерные игры, разнообразные забавные, но при этом полезные, программы и многое другое позволят перенести атмосферу бренда за пределы интернета.
Эффектные обои для рабочего стола, разработанные профессиональными дизайнерами, могут быть выполнены на основе дизайн-концепции сайта и призваны сохранить эмоции пользователя от бренда вне сети. Удобное дополнение к обоям: специальная программа, которая превращает рабочий стол компьютера в ежедневный календарь, выполненный в едином стиле с обоями. Другой инструмент – хранитель экрана (скринсейвер), который запускается через несколько минут после того, как за компьютером перестали работать. Скринсейверы могут разрабатываться при помощи технологий Macromedia Flash, что дает возможность реализовывать любые, даже самые смелые идеи, связанные с брендом. Так, это может быть анимированный ролик со звуком, показывающий, например, водопад, непроходимые джунгли или же райский островок в далеком океане. Эти и многие другие возможности могут использоваться для передачи атмосферы бренда.
Разработка игры – это наиболее эффектный способ привлечь внимание пользователя к бренду вне Интернета. Как правило, игры разрабатываются специально под бренд и продолжают передавать его атмосферу. Яркий пример: компания, продающая шины, предлагает пользователю игру – автогонки. Эти и многие другие материалы могут размещаться на Интернет-сайте, подарочном компакт-диске или же разнообразной сувенирной продукции, такой как часы или перочинный нож с флеш-памятью. Столь оригинальные подарки приобретают все большую популярность и позволяют компаниям привлечь внимание к своим брендам тех пользователей, компьютеры которых не подключены к интернету.
Баннеры Rich-Media. Еще одна важная задача медиа-брендинга – передача информации об изменениях бренда. Одним из наиболее используемых инструментов для решения этой задачи являются Rich-media баннеры. За счет использования в них технологии Macromedia Flash такие баннеры, помимо передачи рекламного сообщения, обладают также элементами интерактивности.
Они могут включать в себя опросы, анкеты, а также системы заказа продукции, в частности заказ презентационных материалов. Пользователь может работать с таким баннером, даже не посещая Интернет-сайт бренда. Компании активно используют Rich-Media баннеры для привлечения внимания к определенным аспектам деятельности бренда.
Электронные открытки. Поздравления получать всегда приятно. Открытки, разработанные специально для бренда, оригинальны и эффектны. Они способствуют созданию положительных эмоций у пользователя по отношению к бренду. В случае если интернет-сайт бренда предусматривает персонализацию, на нем может быть реализована система отправки поздравлений.
Пример электронной открытки
Такая система будет автоматически отправлять мультимедийные открытки, приуроченные к различным праздникам. А поздравление пользователя с днем рождения создаст дополнительную атмосферу доверия к бренду.
Язык. Отдельно необходимо остановиться на языке сайта. По результатам исследований, далеко не все люди воспринимают графические изображения лучше, чем текст. Многие предпочитают не смотреть на картинки, а читать текст, поэтому в медиа-брендинге язык является одним из главных инструментов. Профессиональный копирайтер, зачастую пользуясь только лишь своей текстовой интуицией, создает тот самый оригинальный текст, который наиболее ярко передает атмосферу бренда и создает у читателя необходимое настроение.
При помощи всех вышеуказанных технологий компании могут не просто сообщить о функционале бренда, но и передать его уникальную атмосферу, особенности и преимущества. Но не стоит забывать, что это – всего лишь технологии, механизмы, средства, которые передают идеи, заложенные при разработке бренда.
Бренды для корпораций
Планируя разработку будущего бренда, необходимо отдельно остановиться на создании брендов корпораций. В большинстве своем они, будучи направленными, в числе прочих, на потенциальных инвесторов, строятся по определенным канонам. Как правило, при создании своего бренда, корпорация определяет отрасль, к которой она относится, что помогает задать инвесторам векторы восприятия и сравнения. Далее следует оценка относительного уровня. В случае если уровень корпорации ниже среднего по отрасли уровня, то, при построении своего бренда, она позиционирует себя как типичного игрока, демонстрируя инвесторам общие для отрасли черты. Бренд корпорации – полноценного игрока рынка, отражает ее отличия от аналогичных игроков. Если же корпорация позиционирует себя как лидера отрасли, ее бренд представляет компанию, как единственную в своем роде, и непременно демонстрирует осознание объема лежащей на ней ответственности в связи с ее деятельностью.
Все корпорации уникальны сами по себе. Создание бренда корпорации, как образа ее текущей и будущей деятельности, включает в себя множество факторов, таких как: анализ текущего состояния корпорации, анализ стратегии, формирование образа компании и образа рынка через 5-10 лет. После сбора подобной информации наступает стадия бизнес-креатива, в которой выделяются основные черты корпорации как бренда. На этой стадии наиболее важные черты деятельности корпорации используются как направляющие вектора бренда, а менее значимые черты придают уникальность в пределах заданного направления.
Отдельно стоит упомянуть вопрос распределения ролей при медиа-брендинге между подрядчиком и корпорацией. Хороший подрядчик – это не прилежный ученик, выполняющий все просьбы учителя, а скорее партнер, центр компетенции. Он может составить полный образ компании и готов провести для этого все необходимые мероприятия, исследования, опросы всех тех, чье мнение может иметь значение в процессе продвижения. Хороший подрядчик, проведя в жизнь огромное количество решений, не воспринимает споры как конфликт, а относится к ним как к способу достижения истины. Владея всеми технологиями групповых дискуссий, подрядчик способен помочь в организации мозговых штурмов, проведении групповых обсуждений или даже ролевых игр, если это приведет к появлению креативного решения бренда. И, конечно, подрядчик способен организовать процесс согласования концепций между всеми заинтересованными сторонами.
Подводя итог, хотелось бы сказать, что медиа-брендинг предоставляет массу новых возможностей для корпораций. Он позволяет дать развернутый ответ на вопрос «что такое X», содержащий в себе не просто информацию о функционале «Х», но и его уникальную атмосферу, ценности и индивидуальность. Компании, обладающие большим опытом в медиа-брендинге, способны создать уникальный образ, который сможет донести преимущества бренда до целевой аудитории.
