Исследовательская компания TNS Gallup Media представила рекламодателям и рекламистам свою методику измерения интернет-аудитории — Web-Index
Жанр колонки возник как человеческий комментарий к событию, про которое уже распространились сухие новостные сводки. В моем случае почти в каждом выпуске приходится рассказывать о явлении, еще толком нигде не описанном — даже на сайте производителя. Это накладывает специфику…
Короче, на Хэлловин в Москве исследовательская компания TNS Gallup Media представила рекламодателям и рекламистам свою методику измерения интернет-аудитории — Web-Index. Это произошло во время клиентской конференции группы компаний TNS Россия (ее клиентами являются потребители измерений аудитории прессы, радио и телевиденья).
Если совсем кратко, то TNS приобрела у ирландской компании Bluemetrics, работающей на рынке с 2000 года, программное обеспечение, которое будет отслеживать передвижения в интернете 2000 респондентов-добровольцев. Их набор начался с 1 ноября. Для рекламодателей информация об измерениях интернет-аудитории будет предоставляться бесплатно, а для владельцев сайтов и рекламных агентств — на коммерческих условиях.
«Мы рассматриваем инициативу TNS как в некотором смысле счастье для рынка. Методика, по моему мнению, лучшая из тех, которые имеются на данный момент. Сейчас у TNS проходят встречи с интернет-площадками по установке кода на сайтах. Думаю, у них получится хорошо. Что касается последствий для рынка, то лучшего влияния и пожелать сложно», — восторженно заявил для «Вебпланеты» на следующий день после презентации Лев Глейзер, президент рекламного агентства AdWatch. Глейзер, еще в конце 90-х вслух мечтавший о внесении в интернет-рекламу понятий охвата и частоты, в своих оценках явно не одинок. Общее мнение представителей агентств: наконец-то дожили, это случилось при нашей жизни и т.п. Мнение площадок еще предстоит узнать. Мое же общее впечатление — мы увидели презентацию в стиле «купи слона». И этого слона придется ощупывать, прежде чем давать комментарий.
Можно сказать, что проект TNS Gallup Media состоит не из двух, а из трех подпроектов. Первый — установочное исследование, цель которого измерение аудитории интернета в целом (пол, возраст, место вхождения в Сеть и тип подключения, частота использования интернета). Второй — интернет-панель, с помощью которой проводится измерение аудитории конкретных сайтов (к примеру, время и количество посещений). И наконец третий компонент — сами средства сбора данных, интернет-счетчик и анализатор статистики.
Различных измерений аудитории всего Рунета мы видели уже так много, что писать об этом приходится больше по служебной необходимости. Пару лет назад Рунет созрел для заказа панельных исследований самого себя, и вот в 2006 году мы увидим одну из его реализаций. Авторы не потрудились дать название методу на русском языке. Однако наличие кнопки регистрации в системе и автоматические фиксации перемещений по сайтам сближают метод с так называемыми пиплметрическими панелями в ТВ-измерениях. Короче, лучше просто описать методику.
Генеральная совокупность для установочного исследования — это Москва в виде жителей не моложе 12 лет и окружающая ее со всех сторон Россия в возрасте не моложе 16 лет.
Для интернет-панели пока (в первом полугодии 2006 года) условия следующие: население, использующее интернет хотя бы один раз за месяц в возрасте от 16 и старше. Размер выборки панели — 2000 человек. Панель — индивидуальная, т.е. из каждого домохозяйства может участвовать только 1 человек. Рекрутирование производится через телефонные интервью (по стандартной схеме случайного отбора респондента). После телефонного опроса посылается электронное письмо с приглашением участвовать и ссылкой на регистрационный сайт. Далее про установочное исследование мы как бы забываем (что мы не видели данных ФОМа, «Комкона», «Ромира» или «Спайлога»?), и говорим только про панель двухтысячников, и вообще только про интересное, то есть новое для тех, кто в интернете «по уши».
Итак, после заполнение анкеты на сайте происходит установка персональной страницы респондента в качестве промежуточной «домашней страницы» браузера. То есть при запуске браузера человек попадает на ту страницу, что указал в Home Page, но сначала его должна идентифицировать система Web-Index. Она его спрашивает в начале «Ты тот самый Иван Иваныч Иванов?» и предлагает нажать «Да/Нет». Таким образом, дескать, снимается всегдашний укор счетчикам, что они измеряют статистику не по людям, а по компьютерам. Хотя счетчики давно приспособились худо-бедно идентифицировать пользователей по кукам, сочетаниям IP+user agent и прочим признакам конкретного человека, считается, что только теперь мы будем иметь дело с заведомо уникальными пользователями.
Далее эти уники дают возможность регистрировать свое поведения в интернете. Социально-демографические характеристики аудитории сайтов сочетаются с технометрическим параметрами — вот и вся любовь. Но важно понимать, что для анализа аудитории интернета в целом данные офлайновых опросов являются корректными. А вот измерение аудитории отдельных сайтов должно быть пассивным — это главная причина выбора технологии сбора данных с помощью счетчика Bluemetrix.
Система Bluemetrix работает следующим образом. Программное обеспечение устанавливается не на компьютере респондента, а централизованно, что, очевидно, снимает психологическую нагрузку на респондента, опасающегося за свои пароли к интернет-кошелькам и порносайтам, а также устраняет «сисадминский» фактор с практической невозможностью установить программу в офисах. Так что на первом уровне Bluemetrix представляет собой обычный счетчик-трекер, который фиксирует минимальный набор данных. Далее из базы данных всего счетчика выделяется в отдельную базу данных статистика представителей интернет-панели, и она отдельно анализируется (модулем NetBehaviour). Этот анализ тоже очень обыкновенный — даже фильтры SpyLOG могут больше. Но в данном случае больше и гибче не очень надо, нужен минимум, который собирается автоматически и по возможности надежно. Пока имеются хостинг-центры системы в Дублине, Копенгагене и Токио. Но в декабре 2005 года должен появиться центр системы и в Москве.
Я не знаю, как у нас, а вот, к примеру, в Дании интернет-панель анализируется с помощью сервиса NetBehaviour с 2002 года. Правда, панель там в два раза больше, чем в отечественном варианте — 4000 человек. Однако представитель одного из наших агентств отметил в кулуарах, что TNS всегда предлагает очень гибкий подход по деньгам в зависимости от размеров и крутизны рекламной площадки, а панель в 2000 человек они считают репрезентативной и убедительной для рекламодателей.
Но а что мешало провести подобные исследования другим исследовательским компаниям в России?
Насколько мне известно, «Комкон» размышлял над подобной методикой, но ее корректность вызывала у них сомнения, поэтому ее пока не реализовывали. Рассматривали вариант аппаратного мониторинга через провайдеров. А сомнения вызывают следующие позиции: как только появляется выборка по желанию — в ней сразу появляются специфичные люди, к тому же сомнительно, что офисные пользователи смогут участвовать в такой панели.
Что мешало существующим отечественным системам статистики провести подобные измерения? За всех не скажу, но, скажем, взять 2000 профилей москвичей из базы SpyLOG и проверить распределение посещаемости по 20–50 крупным рекламным площадкам вполне технически возможно даже сейчас. Конечно, запрос данных придется делать вручную, но оценить репрезентативность метода TNS можно даже раньше, чем он стартует. Посильно и устроить на базе отечественных счетчиков систему рейтингования и описания рекламных площадок, что делалось еще в «Вебрейтинге» во время оного.
Однако восторги представителей агентств интернет-рекламы имеют другую первопричину, никак не связанную с недоверием к возможностям отечественных счетчиков. Лучше всех это сформулировал по моей просьбе Сергей Спивак, директор агентства Prior.Ru: «Самое главное в том, что произойдёт стандартизация понятий, терминов и расчётов. Интернет наконец попадёт в программное обеспечение планеров (PaloMARS\Infosys), а это значит, он попадёт в презентации для клиентов. И показатели там будут единые: охват; охват целевой аудитории; частота контактов; индекс соответствия разных сайтов для данной целевой; охват каждого сайта в заданной целевой группе.
В результате можно будет считать не стоимость тысячи показов и цену клика, а стоимость тысячи контактов в заданной целевой группе и среднюю частоту. Совсем хорошо станет, когда сайтов-участников будет много и станет возможными считать пересечение заданной целевой аудитории на разных сайтах.
Опасения взывает тот факт, что на первом этапе мерить будут только десятку крупных сайтов, а их аудитория практически соответствует аудитории интернета. Также некоторым сайтам могут не понравиться результаты. Например, крайне интересно было бы посмотреть соцдем РБК. Сайт считается деловым, и при этом его трафик больше чем у новостных сайтов. Правда, на первом этапе результаты исследований будут следующими: „Сайт РБК более деловой, чем сайт Mail.Ru, с чем вас и поздравляю. А на сайт Afisha.Ru ходят в основном жители Москвы“. Полезна система будет, когда у нас, как и в Дании, еженедельно будет измерять 30 сайтов и ежемесячно 60».
Теперь о сроках представления результатов: будет четыре волны исследований с отчетами в марте 2006 года; далее в мае, августе и ноябре того же года.
