Как представляется, данный вопрос имеет несколько измерений.
Методологическое (подходы к самому брендингу).
В то время, как товарный знак фиксирует визуальную индивидуализацию товара (услуги) – художественный дизайн, оформление, прочее, брендинг являет собой не только визуализацию отличительных особенностей товара (торговая марка, логотип), но и функциональное наполнение, пространство (в том числе, социальное) товара или услуги. Цели брендинга - повышение осведомленности о товаре (услуге) и демонстрация его наиболее выигрышных потребительских свойств (побудить к покупке).
По мнению ряда экспертов, экономический кризис вызвал необходимость новых подходов в брендинге. Сегодня их отличает:
- Трансформация в сторону бренда отношений. Это – продуманная политика привлечения целевых групп – стейкхолдеров. Выстраивание микро- и макроотношений – не только с клиентами и партнерами (микроуровень), но и с обществом в целом (макроуровень). В отличие от рекламных кампаний, бренд отношений не требует крупных финансовых затрат.
- Поворот бренда от Источника к Потребителю. Иными словами, ныне бренд - это не то, как Инициатор рекламирует себя (насколько красочно и масштабно), не "рекламное самолюбование", а то, как оценивают его действия его партнеры и клиенты.
- Возрастание роли персонала в организации. Более чуткая и "персонифицированная" работа с клиентами.
При этом нельзя забывать об основных принципах любого брендинга. Помимо преемственности (единства образа организации) и оригинальности (отличию от конкурентов, работающих на этом же поле) – креативности - необходимо учитывать вкусы, пристрастия, предпочтения потребителей (уже приводимый поворот бренда от Источника к Потребителю).
Какие меры предлагает Сбербанк? Они касаются введения следующих новаций:
- смены цвета и глубины изображения торговой марки;
- введение различных форматов офисного обслуживания – от базового формата (физические лица) до расширенного (физические и юридические лица) и мини-формата (стойки в ТЦ);
- изменения дизайна пространства офисов – "космический" стиль;
- введение высокотехнологичных IT-разработок (голографические изображения, 3D-формат, пр).
Рассмотрим по порядку.
Относительно смены цвета и глубины изображения Торговой марки банка при применении 3D-формата с одновременным смещении изображения относительно центра (сдвиг изображения влево) достигается визуальный эффект поворота банка из фронтального боком к потребителю, что в условиях кризиса читается двояко.
Последующие пункты (введение новых форматов офисов, пр.) относятся и к методологическому, и к социальному блоку. Однако, здесь, остановимся на методологической составляющей. Она напрямую касается третьего из приведенных принципов брендинга - необходимости учитывать вкусы, пристрастия, предпочтения потребителей.
И именно с 3-им принципом брендинга, у Сбербанка, также не все гладко.
По данным Пенсионного Фонда РФ, на 01.01.2009 на учете в его системе состояло 38598 тыс человек – 38.96% взрослого (от 25 лет) населения страны.
Можно предположить, что именно эта категория практически полностью является клиентами Сбербанка, в то время как иные категории населения (по уровню доходов и по возрастным показателям) обнаруживают гораздо бо'льшую вариативность относительно кредитно-финансовых учреждений. Таким образом, учет интересов данной категории клиентов банка должен, если и не стать краеугольным камнем политики банка, в том числе, и ребрендинговой, то хотя бы не игнорировать. Если же оценить пилотный дизайн площадок Сбербанка – на лицо высокий "космизм" интерьеров. Такое пространственно-дизайнерско-технологичное решение вряд ли придется по душе средне- и, особенно, старшевозрастным клиентам.
Вызывает откровенное недоумение и тезис об ориентации на персонал, как одной из важнейших характеристик брендинга, особенно в свете принципа Сбербанка, декларируемом в перечне его корпоративных ценностей как "командность и результативность". Как с этим корреспондируется вынужденная тактика Банка сокращения численности работников по всей стране за 5 лет на 25%? При этом, в СМИ обсуждаются бонусы его топ-менеджмента. Тезисы о "командности" на фоне "оптимизации" кадрового состава служащих банка явно противоречат одному из постулатов ребрендинга.
Не менее существенный аспект – период ребрендинга. Затянутый процесс его проведения экономически, возможно, и оправданный (меньшая годовая финансовая нагрузка), с точки зрения методологии самого ребрендинга с позиций эффективности представляется весьма сомнительным.
Социальное измерение.
Как отмечалось, Сбербанк декларирует свои корпоративные ценности. В их ряду фигурирует тезис об "открытости и доброжелательности" банка.
Однако, на официальном сайте банка отсутствует информация о проводимой кампании ребрендинга и затратах на нее.
По некоторым данным затраты на ребрендинг Сбербанка составляют порядка 20 млрд руб. Однако специалисты считают, что приведенные затраты на ребрендинг занижены.
Так, директор по маркетингу брендингового агентства F.O.C.S. В.Чижов считает, что затраты на ребрендинг Сбербанка существенно бо'льшие, т.к., "смена вывески и фасада в среднем стоит 50 тыс долларов" (А.Овян. Новая Газета, 18 мая 2009 г.). У Сбербанка же по всей стране 20 тыс отделений. Таким образом, суммарные затраты только на изменение дизайн-решений составят около 1 млрд долларов.
В период кризиса возникают вопросы альтернатив. На что можно было бы потратить средства, выделенные на ребрендинг? Если разделить эти 20 млрд руб на каждого состоящего на учете в Пенсионном фонде РФ, то на них пришлось бы в среднем по 513 руб! Если учесть крайне низкий прожиточный уровень в ряде субъектов РФ (в Тамбовской области для пенсионеров он по данным Росстата составляет 2921 руб), то такая прибавка оказалась бы весьма существенной.
Если же в качестве меры сравнения взять долю наименее обеспеченных граждан РФ с месячным доходом в 2008 г. до 6000 руб, а их доля в абсолютных цифрах составляет по данным Росстата 30 520 тыс чел. или 21,8% от общего числа граждан РФ. При таком подсчете на каждого малообеспеченного пришлось бы по 656 руб из ребрендингового бюджета Сбербанка.
Если же это привязать к расходам на культуру в нашей стране, то получится совершенно иная цифра. Так, затраты на культурный досуг - посещение кино, театров и концертов среднестатистическим россиянином в 2006 году составляли 47 (!) рублей, а на каждого гражданина РФ от ребрендинга пришлось бы по 141 руб.
Иными словами, создается впечатление, что специалисты по рекламе и маркетингу допускают ряд методологических ошибок.
- Сомнительное изменение Торговой марки банка – расположение знака боком к зрителю (клиенту).
- Ставка на малочисленные группы потребителей банка, недоучет ориентированности на массовой сегмент клиентов старшего возраста.
- Затянутость и методологические противоречия кампании ребрендинга в период кризиса.
- Кризис – не совсем подходящее время для проведения столь дорогостоящей кампании, особенно, на фоне кадровой "оптимизации" персонала банка, общего снижения уровня жизни населения страны и солидных бонусных выплат топ-менеджменту – таким образом, налицо пренебрежение социальным аспектом кампании.
- Если и проводить подобные работы в кризис (в частности, "повернуть банк лицом к людям" ликвидировав стеклянные перегородки), то сделать это надо было до или в самом начале кризиса и провести это в максимально быстрые сроки! Таким образом, авторы ребрендинга продемонстрировали непонимание социальных последствий такой кампании в период кризиса, что, в свою очередь, может нанести удар по имиджу крупнейшего банка страны.
А.Кобяков, к.с.н., аналитик агентства Symbol-Marketing
(подразделение Symbol Communication Group)
