Юлия Шилина,
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02
На исходе первого десятилетия наступившего века мир кардинально изменился. Прежним – удобным клише для маркетинговых коммуникаций, продиктованных учебниками, – он уже не станет никогда. Что бы ни послужило катализатором изменений – экономический кризис или межличностные коммуникации, превысившие критический объем, – создается впечатление, что мир приходит в себя после значительных потрясений, и всем, кто населяет новую вселенную, предстоит осознание ее законов.
За последние двадцать лет брендинговая коммуникация отчетливо эволюционировала. Вспомним восьмидесятые годы прошлого века – бренд говорит! Дальше – конец девяностых – бренд ведет диалог! А с начала двучтысячного года – бренд помогает людям общаться между собой! И начавшийся диалог бренда с потребителем стал потрясающим откровением: пришло осознание желания людей быть вовлеченными в бренд. «Они же хотят быть первыми среди равных, им нужно ощущение крепкой связи и личных отношений с брендом. Чего же вы ждете? Дайте им это!» – восклицание ведущих стратегов знаменитого парижского агентства BETC Euro RSCG как нельзя лучше иллюстрирует начало абсолютно иных отношений между брендом и потребителем. И современное брендовое сознание рождается, живет и развивается, проходит непростой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное «я» бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой.
Бренд дает людям ощущение причастности к чему-то общезначимому. Бренд соединяет. Это осознание наглядно демонстрирует позиция создателей знаменитого кофейного бренда Starbucks. В их понимании бренд – это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Они, эти отношения, базируются на ценностях и представлениях о мире. Компании, считает Starbucks, редко сами создают бренды, они только делают первый шаг в нужном направлении, а дальше бренды строят клиенты, ведь бренд – это отношения.
Это определение сути бренда абсолютно верно, только надо понимать, что здесь, образно говоря, как в балете – за неземной легкостью и отработанным до мелочей спектаклем всегда стоит тяжелый труд создающих эту красоту. Бренд – это упорный многолетний труд. И нужно достичь самых недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться любовью и доверием, которые и станут строить «свой» бренд дальше. В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий.
Бренд как управляемый нематериальный актив компании
Бренды (англ. brand клеймо, пламя факела) в современной экономике – это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ продукта или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики.
Брендинг – это все действия, связанные с продвижением, развитием, разработкой бренда. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности и заключается сущность брендинга.
Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товарных предложений, но и придают бизнесу крепость и устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для потребителей же бренд – это путеводитель, желанный маяк в беспокойном море конкурирующих продуктов и компаний, залог спокойствия, снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке.
самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
все, что транслирует, говорит и делает компания;
восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;
«железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;
впечатления потребителей, которыми можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.
Бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.
Активы бренда (brand equity) – это отношения потребителя и компании. Для того чтобы управление активами было эффективным, нужно их постоянно оценивать и измерять. Ведь «вырастить» сильный бренд можно только тогда, когда есть четкое понимание потребительской аудитории и осознанное управление ее впечатлениями.
полная стоимость бренда как отдельного нематериального актива компании. Эту стоимость можно включить в баланс или продать;
сила бренда, определяющая меру влечения потребителей к бренду;
описание и образ бренда – ассоциации и вера, связываемые потребителем с брендом.
Стоимость бренда можно оценить, опираясь на:
роль бренда и брендинга: маркетинговые исследования и сравнительная экспертиза дают результаты оценки их влияния на цену продукта;
силу бренда: устойчивость, география распространения бренда, риски и лидерство в своей рыночной нише, конкуренция в разных рыночных сегментах, юридическая защищенность и проч.;
расчеты стоимости бренда. Итоговой стоимостью бренда считаются прогнозируемые, генерируемые брендом денежные потоки на момент их текущей приведенной стоимости.
Эти сложные расчеты сегодня успешно проводятся, несмотря на значительную трудность, однако успешный брендинг – это не случай и не неожиданность. Современные эффективные технологии брендинга работают на создание нематериальных активов организации, которые в изменившихся условиях становятся все более значимыми и весомыми в структуре капитала компании и ее финансового процветания, основанного на доверии лояльных потребителей, их любви, верности и уважении к бренду. Брендинг – это то уважение и та вера, которые уже сами по себе являются капиталом.
Бренд – это уникальное долгосрочное конкурентное преимущество. Лояльность экономических агентов, созданная брендом, устойчива. Она может существовать достаточно долгий срок, даже если компания не проводит активных поддерживающих мероприятий. В то же время репутацию бренда можно мгновенно погубить. Каковы бы ни были причины «шокового» воздействия – злой умысел, резкое ухудшение качества продукта или ошибки в стратегии менеджмента компании – доверие потребителя может быть потеряно раз и навсегда. Примером, когда сильный бренд был практически полностью уничтожен, служит компания, производящая детское питание «Humana». В 2003 году из-за несоблюдения технологии производства на заводе компании был нарушен состав продукта, что имело трагические последствия. И сейчас, по прошествии более чем пяти лет, доверие потребителей так и не восстановлено в полной мере. И хотя потребители понимают, что произошла
трагическая случайность и сейчас компания производит качественные продукты, никто не хочет покупать товар, репутация которого «запятнана», тем более что на соседних полках выстроились в ряд продукты брендов-конкурентов, не замеченных ни в каких «темных делах», ведь речь идет о здоровье детей – вопрос слишком ответственный и бескомпромиссный.
Бренд-билдинг – разработка бренда
Брендинг принципиально важен для всех аспектов деятельности компании, связанных с достижением успешных финансовых результатов. Британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall), в 1988 году впервые включившая в свой баланс стоимость бренда, вошла в историю, оценив свои бренды так же, как и другие активы. Сегодня бренд – доминанта финансовой оценки компании.
Бренд, по мнению авторитетных авторов, исследующих брендинг, может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль! «Кого в конечном итоге беспокоит прибыль?» – спрашивает Томас Гэд, автор знаменитой книги «4D брендинг». Разве что руководителей и держателей акций. Клиенты же, покупая продукт определенного бренда, менее всего задумываются о том, что в момент покупки приносят прибыль компании. Конечно, именно прибыль – главная цель любой корпорации, и ее важность неоспорима. Но прибыль неуникальна. Чем отличаются две компании на рынке, у которых одинаковый уровень прибыли? Все денежные банкноты одинаковы. Бренды же зарабатывают на своих отличиях. Именно в этом их конкурентное преимущество. Произнесите слово «бренд», и ваше сознание услужливо вытолкнет на поверхность логотипы «Coca-Cola», «Nescafe», «Marlboro»… Эти «волшебные» наименования и все, что с ними связано, – магия бренда, создававшаяся годами непрекращающегося упорного труда и колоссальными интеллектуальными и денежными вложениями.
Уникальность для бренда – все. Сегодня правит тот, кто отличается. Бренд, по определению Томаса Гэда, это «код дифференциации компании». Код этот также уникален, жизненно необходим, универсален и влиятелен, как и код молекулы ДНК для человека. Эта аналогия как нельзя лучше иллюстрирует понимание сущности бренда. Строение ДНК большей своей частью у всех людей одинаково, отличия, которые делают каждого человека уникальным, лишь в малой доле структуры индивидуального генетического материала. Так и на рынке товаров и компаний: продукты конкурентов во многом схожи, но брендированный продукт – это тот продукт, даже самые минимальные отличия которого делают его уникальным.
Тот, кто до конца понимает свой бренд, живет им и делает так, чтобы и потребители могли им жить, тот создает собственный бренд-код. Для того чтобы оценить все имеющиеся у бренда сильные и слабые стороны, нужно использовать четырехмерную модель, которая называется мыслительным полем бренда – неким описанием в форме высказываний абстрактного предполагаемого покупателя. Исследования успешных брендов показали, что восприятие и построение бренда в сознании потребителей всегда распадается на четыре категории, или измерения, которые и легли в основу четырехмерного брендинга:
функциональное – восприятие полезности и нужности продукта, ассоциирующихся с брендом;
социальное – способность ассоциировать себя с той или иной общественной группой, социальным слоем;
духовное –
восприятие локальной или глобальной ответственности;
ментальное – способность поддерживать личные ассоциации потребителя.
Рассмотрим уже упомянутый нами бренд Starbucks и его мыслительное поле:
Функциональное измерение мыслительного поля бренда Starbucks: «Это заведение отличает кофе высочайшего качества, особенная атмосфера и искренний энтузиазм сотрудников…» показывает, что значит восприятие бренда через ощущение. Высококлассный кофе готовят и подают с воодушевлением и со знанием дела люди увлеченные, создающие особенную
дружескую атмосферу, привлекающую посетителей. Примечательно, что кофейни Starbucks по всему миру расположены входной дверью на юг или на восток и никогда на север. Это требование создателей корпорации, которые объясняют его тем, что все посетители должны получать удовольствие от дневного света, но солнце не должно светить им в лицо, всегда выполняется.
Ментальное измерение: «Когда в моих руках чашка этого кофе, которую, кстати, я могу унести с собой, у меня такое чувство, как будто мой мозг отключился от всех проблем…» демонстрирует существующее восприятие Starbucks как идеального места, где голова сама собой отключается от текущих проблем. И это ощущение можно унести с собой, а можно насладиться им за столиком кафе Starbucks.
Социальное измерение: «Пить кофе здесь – это жизненная позиция! Я встречаю здесь людей, которым так же, как и мне, нравятся эти ощущения…» выражает определенный стиль жизни, социальный символ на работе, дома и на улице. Кофейня Starbucks – это в своем роде клуб для любителей открытий и великолепного обслуживания. Зайти в Starbucks, зеленый значок на чашке которого известен всему миру, значит выразить свою жизненную позицию.
Духовное измерение: «Здорово то, что Starbucks предлагает нам высококлассный кофе со всех концов света! Так мы узнаём об истоках культуры этих стран…». Каждая чашка кофе Starbucks несет культурную нагрузку: посетители узнают о специфических обычаях разных стран и проч. Волнующая атмосфера, в которой искусно приготавливается кофе по множеству рецептов, создает ощущение легкого возбуждения от предстоящего удовольствия.
Будь эта модель не более чем статичным взглядом компании на вещи, людей и события, некой моментальной вспышкой из прошлого или настоящего, она не имела бы ценности. Но применение четырехмерного брендинга позволяет как выявить первые результаты бренда, так и спрогнозировать сценарии его поведения в будущем. В этом и выражается сила и необходимость анализа мыслительного поля бренда, которое создает 4-мерный брендинг, являясь инструментом динамического моделирования. Эта модель может успешно использоваться как для вновь создаваемых брендов, так и для стратегического планирования существующих.
Позиции мыслительного поля бренда позволяют компании оценивать свои бренды по четырем стратегически важным направлениям и создавать бренд-коды, наилучшим образом активизирующие все стороны ее деятельности – от инновационных мероприятий до найма работников.
Бренд-код – это дифференциация бренда. Существование компании, ничем не отличающейся от конкурентов, каждый день находится под угрозой, даже если она производит качественные продукты. У неразличимых и легкозаменяемых компаний и их товаров один путь к потребителю – постоянное снижение цен. Если компания не отличается, она погибает. В то время как единственное, нужное ей отличие может быть заложено не в самом товаре, а, например, в способе его предложения и подачи.
Однако значение сходства опасно недооценивать. Ключевая характеристика успешного бренда – его правильное позиционирование, а для этого надо четко понимать как конкурентные различия, так и совпадения, область сходства. Компания, признающая и создающая точки со-
впадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, компания делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.
Точное позиционирование бренда делает его понятным и гармоничным, и потребители предпочтут именно его, даже если продукт менее понятного бренда-конкурента на самом деле лучше. Дело в том, что потребитель не всегда выбирает лучшее. Так, в ходе одного исследования людям предлагали попробовать хлопья для завтрака двух производителей, один из которых – и это было озвучено – раскрученный популярный бренд. Всем участникам группы брендированные хлопья показались значительно вкуснее, чем такой же продукт неизвестной компании. Вот почему точно позиционированный бренд может установить более высокую цену на свои продукты, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую «назначает» бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. Это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда. А конкурентам остается только разводить руками и возмущаться – почему же люди предпочитают более дорогое, когда они предлагают не хуже и дешевле. В этом магия бренда.
Развитие бренда: его адаптивность и взгляд в будущее
В современном мире огромное значение имеет адаптивность бренда – его мобильность, быстрота реакций на перемены, умение «собраться», не остаться кумиром тех, кто любил его вчера, а продолжать оставаться кумиром тех, кто любит его сегодня, при этом не забывая, что «сегодня» наступает каждый день. Кажется, зачем отдавать силы думам о будущем, если и в настоящем разобраться непросто? Но самое главное именно в этом – бренд должен четко представлять свое будущее еще до его наступления. Важно не стать «жертвой моды» и не войти с этим «клеймом» в историю. «Кока-колу» пьют все поколения независимо от возраста уже не одно десятилетие. В то время как, например, джинсы Levi's ностальгически носят лишь те, кому за сорок, а молодежь их уже не наденет ни при каких обстоятельствах. Умение бренда адаптироваться к меняющимся условиям – это его уверенный взгляд в будущее. Приходится признать, что устремленные в будущее бренды все еще редкость, и многие программы и инструменты брендинга не учитывают будущее, объясняя это тем, что оно туманно и в нем нет уверенности. Это в корне неверная позиция, так как бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, «завоевать» которых будет труднее. Бренд, желающий обеспечить себе будущее, должен транслировать нечто особо значимое, а не быть просто приятным для кого-то.
Бренд должен быть готовым к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее. Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, «развлекая» их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Это основные носители связей и ценностей, при четком определении которых брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.
Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Томас Гэд проводит аналогию с театром: если бы во время спектакля зрители захватили сцену и показали свой спектакль. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Гэда, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они и будут определять его силу – и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.
