Шесть консультантов по брендингу непременно найдут как минимум семь ответов на вопрос «Что такое брендинг?». Один из самых известных специалистов Вульф Олинс считает, что бренд – это выбор, ведь люди предпочитают ту или другую компанию как покупатели, как сотрудники или как инвесторы.
Можно сказать, что брендинг существует более двухсот лет. Первая торговая марка принадлежала лондонской пивоварне Buss в 1780 г.
В то время вода в Лондоне была плохой, и поэтому людям предложили альтернативу – пить пиво. Красный правильный треугольник над питейным заведением означал, что там производят розлив этого напитка. Одновременно владельцы Buss благодаря качеству и популярности продукции увеличили ее цену и стали получать прибавочную стоимость, созданную не только материальными активами, но и именем торговой марки, которая ассоциировалась с утолением жажды и удовольствием.
Бренд способен дать прибавочную стоимость, а также поднять стоимость бизнеса в целом, что отразится в нематериальных активах баланса как гудвилл. Сумма в строчке баланса количественно отражает доверие к компании, а в отношении к бренду олицетворяет деловую репутацию в денежном эквиваленте. Влияние бренда на стоимость активов официально признано в 1984 г., когда Руперт Мердок в своем ежегодном балансе отразил увеличение стоимости нематериальных активов.
В современном мире брендинг и реклама обязательны. Торговые сети желают сотрудничать с той маркой, которую узнают, так как ее продвигают. В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге «Бренд. Боевая машина бизнеса» акцентируют внимание на том, что потребитель делает покупки на подсознательном уровне, словно запрограммированный. Он ходит между полками и отрабатывает алгоритм: если порошок – то Tide, если пельмени – то «Дарья». Бренд влияет на выбор, когда покупатель «голосует» своей наличностью за тот или иной товар.
Однако инвестиции в рекламу и брендинг не всегда дают ожидаемый результат. Если менеджер не сможет успешно вывести товар на рынок с достаточно высокой конкуренцией, затраты лягут прямо на производство. Таким образом не будет создана дополнительная прибавочная стоимость, что значительно снизит рентабельность, а прибыль может превратиться в убыток.
В финансовом мире эффективность инвестиций традиционно рассчитывают как показатель ROI (Return On Investment) – возврат на инвестиции. ROI рекламных акций высчитать непросто. Сложность состоит в том, что бренд – это нематериальный актив и не существует без товара или услуги. Лидер западного рынка в области оценки стоимости брендов Interbrand совместно с Citigroup2 ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брендов мира.
Marketing Profs LLC и Lenskold Group Inc провели исследование, которое показало, что лишь около 16% менеджеров способны просчитать результат от инвестиций в рекламу. Намного раньше Кэвин Клэнси и Питер Критон выяснили, что большинство американских фирм имеет приблизительный рекламный ROI от 1 до 4%. Из этого следует, что многомиллионные кампании являются простой строкой затрат и проводятся на интуитивном уровне в расчете на удачу. Они скорее являются запланированным убытком, чем двигателем продаж. Сейчас, в посткризисный период, когда на повестке дня стоит сокращение издержек, процесс планирования PR-акций остается актуальным вопросом для российских компаний.
Стоит отметить, что в момент оживления рынка сокращение годовых рекламных бюджетов недопустимо. Поэтому расчет эффективности акций является главной целью современного менеджмента. Найти баланс между необходимостью массированного продвижения товара на рынок и эффективностью инвестиций в PR-проекты становится первоочередной задачей маркетинга.
Брендинг требуется даже высокорентабельному производству. Иллюстрацией может послужить производство водки.
Водка для России – бренд №1. Принято считать, что ее производство – один из самых рентабельных бизнесов, но не все так просто. Данная отрасль имеет не только внутренних, но и внешних конкурентов в виде слабоалкогольных напитков. Сегмент крепких спиртных напитков на современном этапе обязан вести войну за потребителя, создавать сильный бренд, который ответит покупателю на вопрос, почему он выбирает водку, а не другой алкогольный напиток. Кроме того, инструменты рекламы этого напитка ограниченны, и для вывода товара на рынок производителям нужно находить новые коммуникативные каналы и инновационные решения. Именно брендинг и его эффективность должны стать залогом успешного производства водки.
Яркий пример этого – лидер водочного рынка ГК «Русский Алкоголь», объем производства которой в 2009 г. составил 9 427 тыс. дкл. Она позиционирует свой продукт как часть российской культуры, ассоциирует себя с традиционными символами России: так названы ТМ «Журавли», «Калинов Луг», «Маруся», «Урожай», «Ямская» и др.
На протяжении последних лет ГК «Русский Алкоголь» занимает устойчивые позиции, получая признание и призовые места на федеральных и международных конкурсах. В 2007 г. в результате исследований, которые проводила компания «Прорыв», выяснилось, что ТМ «Журавли» является самым «запоминающимся» брендом водки, по мнению российских потребителей. ТМ «Журавли» входит в рейтинг самых продаваемых российских брендов по версии Forbes. Объемы ее продаж в 2009 г. составили 8,4 млрд. руб. В 2010 г. на конкурсе Best Vodka 2010 торговые марки ГК «Русский Алкоголь» всегда были отмечены золотыми медалями.
Второе место по производству водки в 2009 г. с объемом 5 708 тыс. дкл, занял Московский завод «Кристалл». Он является одним из самых мультибрендовых производителей на российском рынке: в 2009-2010 гг. вывел на рынок ТМ «Дымка люкс», «Двойная белая», «Медаль ржаная», «Казенка кедровая», «Казенка расторопша», «Казенка ржаная», «Путинка любимый рецепт», «Кристалл Премиум Черный» (Kristal Premium Black) и горькую настойку «Эталон тархун».
Локомотивами продаж Московского завода «Кристалл» являются «Путинка классическая» и «Старая Москва» (19% и 16,1% в общем объеме производства соответственно). Ярким примером эффективного манипулирования сознанием потребителя можно считать ТМ «Путинка». Совершенно не важно, как комментирует название производитель и на какой слог ставится ударение – в сознании потребителя «сорок пять плюс» есть «Андроповка» по четыре семьдесят. Ассоциация со стабильным и могущественным прошлым вызывает ностальгию. «Старая Москва» заманивает ценой и, по сути, является уникальным торговым предложением.
Однако мультибрендовость требует колоссальных затрат на продвижение, что заставляет производителя создавать собственную торговую сеть, так как покупатель, который предпочитает продукцию завода «Кристалл», в торговом заведении, где на полках расположены товары десятков иных производителей, скорее всего, просто не сможет выбрать. С точки зрения мерчендайзинга, продукция завода «Кристалл», даже если ее выстроить в один ряд, будет выглядеть как 10-15 марок водки разных производителей. Этим и вызвана необходимость создания фирменных магазинов завода.
Третье место среди российских производителей водки занимает ООО «Алкогольная Сибирская группа» (АСК). Объем производства АСК в 2009 г. – 3700 тыс. дкл. Нужно отметить, что компания акцентирует чистоту русской природы, бескрайных просторов Сибири и кристально чистых озер первозданной тайги. Это одна из самых успешных атак на внешних конкурентов отрасли. Потребителю известно, что слабоалкогольная продукция имеет различные ингредиенты, которые не ассоциируются со здоровым питанием: консерванты, красители, вкусовые добавки. Таким образом, АСК предлагает альтернативу – ТМ «Пять озер» и «Кедровица». Преимуществом являются спирт и чистейшая вода, простота и качество – реальный противовес конкурирующей отрасли слабоалкогольных напитков.
Кроме того, отметим лидеров прироста объемов производства и продаж водки в 2009 г. На 11 месте рейтинга российских компаний ОАО «Мариинский ликеро-водочный завод» (Мариинский ЛВЗ), а на 19-ом – компания «Родник и К». Они настойчиво продвигали один бренд, и на современном этапе это самая удачная маркетинговая политика.
Мариинский ЛВЗ увеличил производство на 20% (1410 тыс. дкл). Его продукция представлена ТМ «Белуга». Если потребитель предпочитает эту марку, то в магазине он увидит два возможных варианта: Beluga или Beluga Gold line. Рекламные кампании помогли узнаваемости бренда, это один из менее рискованных вариантов инвестиций. ТМ «Белуга», ассоциативный ряд которой связан с роскошью и богатствами русской земли, – беспроигрышный вариант для премиум-сегмента.
Объемы производства компании «Родник и К» (г. Мытищи) выросли на 34,2% и составили 780 тыс. дкл. Компания продвигает бренд «Русский Графин», который может быть и «кедровым», и «особым», и «премиум». Кроме того, сам «графин» подчеркивает культуру пития, что положительно влияет на покупателя – инновационная упаковка достаточно весомый аргумент для того, чтобы купить именно этот товар.
Итак, бренд оказывает очень сильное воздействие на объемы продаж, которые в свою очередь ускоряют оборачиваемость, что отражается на рентабельности и прибыли в целом. Эффективный брендинг является важным фактором успешности бизнеса даже несмотря на то, что алкогольная отрасль традиционно считается высокорентабельной и на первый взгляд не нуждается в продвижении.
