Джордж Гэллап

Гэллап - это скорее брэнд, символ, название технологии, нежели человек. Сын Джорджа - Алек говорил: "В Скандинавии "гэллап" - обычное слово, и это порождает неудобство. Невозможно же все время повторять: "Эй, вы не имеете право использовать наше имя". Ведь там "гэллап" означает просто опрос общественного мнения.

Десять поколений американцев

18 ноября 2001 года исполнилось ровно 100 лет со дня рождения социолога Джорджа Гэллапа - американца в десятом поколении. Его далекий предок покинул Англию в марте 1630 г. - всего через 10 лет после того, как в Америку прибыли на "Мэйфлауэр" легендарные первопоселенцы. Уже в детстве Джордж слышал от отца семейные предания о том, как колонисты осваивали Новый Свет и как много им приходилось работать, чтобы выжить и добиться успеха.

Эта непосредственная связь с прошлым живет и сегодня в огромной всеамериканской семье Гэллапов. Летом 2000 г. Джон Гэллап, который многие годы возглавлял ассоциацию потомков первого Гэллапа, вступившего на американский континент, писал автору статьи: "Долгая история нашей семьи заставляет нас сильнее беспокоиться по поводу состояния дел в стране и усиливает наше чувство принадлежности к этой земле... Мы не большие американцы, чем другие, но, живя здесь с 1630 г., мы понимаем, кто мы и какова наша роль в великом общеисторическом потоке событий".

Джордж Гэллап родился в городе Джефферсоне, в Айове, небольшом, но богатом штате Америки, где уже в начале ХХ в. существовали сильные образовательные центры и развитая система массовых коммуникаций. Ему было семь лет, его брату - девять, когда отец, желавший сделать их самостоятельными, купил сыновьям дюжину коров. Это был первый "бизнес" малышей. Когда в 1936 г. Гэллап стал известен миллионам американцев, в Джефферсоне многие узнавали в нем "малого", доставлявшего им молоко.

Фермерская работа далека от социологии, но она сформировала характер Гэллапа, привыкшего с детства зарабатывать деньги и всегда брать инициативу на себя. Он был капитаном школьных команд по баскетболу и американскому футболу (одно время - играющим тренером) и на свои деньги покупал команде форму. Когда Джордж учился в старших классах школы, возникло решение заняться журналистикой, и к моменту окончания учебы он имел серьезный опыт редактирования и продажи рекламы.

В 1919 г. Гэллап поступил в Университет Айовы, выбрав в качестве основных направлений - журналистику и психологию. Вскоре он начал редактировать студенческий журнал, быстро проявив уникальную предприимчивость. В городе была вечерняя пресса, но не было утренней, и Гэллап превратил свой журнал в ежедневную утреннюю газету, в которую активно привлекал рекламу. Газета эта живет и по сей день.

В 1924 г. в Университете Айовы была основана Школа Журнализма, и Гэллап стал одним из первых ее преподавателей. Примерно тогда же он познакомился с опросами, работая интервьюером для известной рекламной фирмы. Опросная технология произвела на него столь сильное впечатление, что ее совершенствование стало предметом докторского исследования по психологии, завершенного в 1928 г.

Только начиная свою деятельность, Гэллап обнаружил, что фотографии привлекают внимание значительно сильнее, чем тексты. В начале 30-х это находка была положена его другом в основу создания известного иллюстрированного журнала Look.

Несколько лет Гэллап преподавал в университетах и продолжал научную работу. К тридцати годам его имя было уже известно в академических кругах, а также в газетном и рекламном бизнесе. Перед ним открывались два пути: продолжить преподавание, совмещая его с наукой и консультированием бизнес-структур, или создать собственную исследовательскую фирму. Однако жизнь распорядилась по-своему: Гэллап вышел из университетской среды, но отнюдь не сразу начал собственное дело.

Мессианские иллюзии

Большинство людей не любят рекламу, но Гэллапа она интересовала на протяжении всей жизни. В задачах, возникающих при изучении рекламы, он видел интеллектуальный вызов, а поиски их решений доставляли ему эстетическую радость.

В маркетинговые исследования его "привел" Раймонд Рубикам, автор легендарных реклам, создатель первого в рекламной индустрии исследовательского отдела. Он разглядел талант Гэллапа и пригласил его возглавить этот отдел.

В 30-х гг. рекламное производство базировалось на концепции "доминирующего пространства": большие размеры и высокая циркуляция рекламы. Но философия агентства Рубикама Young & Rubicam (Y&R) подчеркивала роль творчества, профессионализма. Кредо Рубикама было - "сопротивляйся обыденности", и он следовал ему во всем. При наборе сотрудников руководитель Y&R пользовался простой формулой: "Пытайтесь знать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вложите это знание в руки писателей и художников, имеющих воображение и глубокое уважение к людям".

Гэллап вполне подходил под эти критерии, а отсутствие собственного бизнеса предоставляло ему максимум свободы в планировании будущего. Возможно, он сразу увидел в исследованиях рекламы широкие перспективы. Позднее он говорил о себе: "Думаю, у меня всегда были мессианские иллюзии".

Перед Гэллапом была поставлена задача - определить все, что объясняет работу рекламы, и найти пути повышения ее эффективности. Ему была предоставлена полная свобода в исследованиях, что вообще-то не характерно для мира бизнеса.

Гэллап работал в Y&R в течение полутора десятилетий, а с 1937 по 1947 гг. он был даже вице-президентом фирмы и нисколько не сожалел о том, что оставил академическую жизнь. "У меня всегда было столько денег, сколько я полагал необходимым для проведения экспериментов, которые мне хотелось выполнить, - говорил ученый, - и меня ни разу не просили сделать того, что было бы не вполне этично".

Один из первых его результатов - обнаружение любви к комиксам у жителей небольших городков Айовы; потом он зафиксировал то же самое в многоязычном Нью-Йорке. Позже это стало называться "таблоидным сознанием".

Гэллап выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы: использование смешных картинок и текстов, введение небольших вводных параграфов и структурирование материалов подзаголовками, применение коротких заголовков, различных шрифтов и прямоугольных картинок, размещение внутри рекламы "окон", свободных от текста, и т.д. Он показал, что фотографии лучше других видов иллюстраций; что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе, ибо нужны "курьезы".

Без практики изучения рынка не было бы Гэллапа - исследователя общественного мнения. Решая рутинные задачи рекламного бизнеса, он пришел к выводу общенаучного значения: создававшаяся им опросная технология верно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их потребительском поведении. Он понимал, что эта же технология будет работать и в сфере политического рынка.

Президент начинается с тещи

В 1932 г. Гэллап провел первый политический опрос и предсказал победу своей тещи, выдвигавшейся Демократической партией на пост секретаря штата Айова. Прогноз оправдался, хотя многим он представлялся сомнительным: со времен Гражданской войны на этот пост не избирался демократ, и никогда ранее его не занимала женщина.

Жизнь в бурлящем событиями Нью-Йорке, общение с представителями крупных фирм, анализ аудиторий различных газет и радиопрограмм, чтение лекций в Пулитцеровской школе журнализма и в Колумбийском Университете расширили кругозор Гэллапа и вывели его на рассмотрение общенациональных социально-политических процессов. Все это в соединении с возросшим профессионализмом и глубоким пониманием природы выборочных методов стало основой поиска чего-то нового, одновременно синтезирующего прошлое и открывающего перспективы на будущее.

Он говорил: "У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать". В 1935 г. в Принстоне им был основан Американский Институт Общественного Мнения. В "институте" была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка. Но вскоре еженедельная колонка Гэллапа "Говорит Америка" с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских изданиях.

Наступал 1936 г., и вместе с ним - президентские выборы, в которых демократу Франклину Рузвельту противостоял республиканец Альфред Ландон. Этот год стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменившей "темный век" соломенных опросов, возникших в 1824 г.

Термин "соломенный опрос" перекликается с простейшим методом установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмотреть, в какую сторону ветер отнесет ее. Во второй половине XIX в. соломенные опросы проводились многими журналами, газетами и политическими организациями. Это было анкетирование или интервьюирование, в которых вопросам качества получаемой информации не придавалось особого значения.

Самую широкую известность и высокое доверие имели соломенные опросы еженедельника Literary Digest, тираж которого в то время превышал миллион копий в неделю. Редакция рассылала десятки миллионов почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей (т.е. заведомо обеспеченным людям), а затем по полученным ответам делала выводы. Журнал начал проводить опросы в 1916 году, и вплоть до 1932 года его прогнозы относительно победителя президентских выборов оправдывались. Неудивительно, что и партийные лидеры, и простые читатели верили прогнозам Дайджеста. С высоким доверием они отнеслись и к прогнозу 1936 года: Ландон победит Рузвельта со счетом 57:43.

Демократы не приняли результаты Дайджеста. Группа поддержки Рузвельта из Массачусетса даже предложила заключить пари на сто тысяч долларов, заявляя, что победит их кандидат. Редакция журнала вызов не приняла.

Всего через месяц после номинации Ландона в качестве кандидата в президенты и более чем за шесть недель до начала опроса Literary Digest Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона со счетом 56:44. Более того, он заявил, что прогноз журнала будет ошибочным в силу неверности использованной им процедуры отбора респондентов.

Редактор Дайджеста возмутился и в открытом письме оспорил выводы "своего молодого друга-статистика", напомнив ему о прошлых успешных прогнозах. Но Гэллап, как он писал позже, не очень рисковал, предсказывая прогноз журнала и оценивая его как ошибочный. Его вывод базировался на итогах собственного эксперимента. Он разослал всего 3 000 почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен: его результат не будет значимо отличаться от того, что получит еженедельник.

Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт со счетом 56:44. Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5 %. Но, во-первых, он "был на верной стороне", и во-вторых, ошибка составляла около 7 %, тогда как журналисты ошиблись значительно больше.

Электоральные кастрюли

Многомиллионный по объему, но неверно организованный опрос Literary Digest в силу избранного приема конструирования выборки "ловил", в основном, мнения республиканского электората. Представители новой технологии опросов использовали относительно небольшие (до 20 тыс.) выборки, но стремились репрезентировать американский электорат в целом. Поэтому они смогли услышать голос всего населения. Гэллап называл себя репортером, который знает о том, что думают и чувствуют американцы. Это был триумф новой технологии. Наступила эра научного измерения общественного мнения.

Выборка, используемая при опросах населения, характеризуется ее размерами и тем, насколько верно она отражает структуру населения. Обыденное сознание обращает внимание на количество опрошенных, полагая, что "чем больше, тем лучше". Профессионалы, наоборот, подчеркивают значение качества выборки, понимая, что ее "перекос", т.е. несоответствие основным социально-демографическим характеристикам населения, не может быть исправлен за счет увеличения числа опрашиваемых.

"Почему при анализе мнений населения Америки, большого штата Нью-Йорк или небольшого городка Батон-Руж в Луизиане надо опрашивать одно и то же количество людей?" - спрашивали Гэллапа. Он отвечал: "Допустим, что повар готовит два вида супов: один - в очень большой кастрюле, а другой - в маленькой. После тщательного перемешивания супов в обеих кастрюлях повар не должен пробовать большее количество ложек из большой кастрюли и меньшее - из маленькой, чтобы быть уверенным, что оба супа одинакового вкусны".

Почему опрос Literary Digest, проведенный в 1932 г. по неверно организованной выборке, позволил верно предсказать итог выборов? Причина кроется в особенностях политической жизни страны: в тот год американцы были недовольны деятельностью республиканского президента Гувера, и основная часть избирателей, включая тех, кто традиционно на выборах поддерживал республиканцев, предполагали голосовать за демократа Рузвельта. В 1936 г. такой однополярности не было.

Гэллап не был единственным приверженцем новой для того времени выборочной процедуры опроса, и не только он верно спрогнозировал поведение электората. Но он был единственным, кто предсказал ошибочность прогноза Дайджеста. И самое главное - он сумел блестяще "раскрутить" собственный успех.

Своему заявлению об ошибочности методики журнала Гэллап придал широкое общественное значение, превратив зондаж общественного мнения в явление социальное, публичное, чего ранее никогда не было.

Существует множество причин целеустремленности, конструктивной агрессии Гэллапа в электоральных опросах 1936 г. Но главная заключается в том, что Гэллап был мощнее других мотивирован на измерение общественного мнения. Он уже начинал видеть себя "апостолом демократии".

Надгробная плита

1936 г. принес Гэллапу общенациональную известность, он "оказался в нужном месте в нужный момент". США медленно выходили из Великой депрессии, и американцы, постепенно начинавшие приходить в себя и задумываться о ближних и дальних перспективах, испытывали внутреннюю, зачастую неосознаваемую потребность в верных научных предсказаниях будущего.

В 1940 и 1944 гг. Америка голосовала за Рузвельта, и опять прогнозы Гэллапа были безукоризненными. Но в 1948 г. это победоносное шествие было приостановлено: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумэн. Это не только стало личной драмой исследователя, но серьезно подорвало доверие американцев к опросам общественного мнения.

Наступили черные времена. New York Times опубликовала письмо бывшего редактора Literary Digest. Он писал: "Не хотел бы выглядеть зловредным, но все случившееся здорово посмешило меня". Кто-то прислал по почте Гэллапу книгу под названием "Что знает доктор Гэллап об опросах"; в ней были лишь чистые страницы.

Джордж Гэллап как-то пошутил, что на его надгробной плите будет выбито - 1948.

Фиаско-48 показывает, как тяжело идти первым. Сегодня общеизвестно, что электоральные установки подвижны и подвержены влиянию СМИ; что публикация рейтингов может использоваться как инструмент манипуляции сознанием; что важно знать не только тех, кто определил свой выбор, но также мотивы сомнений не решивших, за кого они будут голосовать; что необходимо учитывать, какая часть потенциального электората придет на избирательные участки, а какая не сделает этого ни при каких условиях; что опросы надо проводить регулярно и тем чаще, чем ближе день голосования. Все это - азбучные истины. Но какой ценой пишется этот "букварь"!

Гэллап был сильным человеком. Он не сломался и сумел понять причины ошибки. Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры мнений электората, поскольку в прежние годы структура мнений слабо менялась с момента номинации до дня выборов, а потому всем казалось, что так будет и в 1948 г. Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему обеспечена, и не участвовали в выборах. В третьих, Трумэн боролся до последней минуты, а колеблющиеся избиратели решили, что он - "меньшее из двух зол".

Гэллап понимал, что еще одна подобная ошибка станет смертельной. Он много работал, и результат стал виден уже после парламентских выборов 1950 г. Отклонение от его прогноза составило всего 0,7 %. Такими достижениями можно было гордиться.

Гэллапу приходилось отстаивать правоту использованных им методов изучения общественного мнения, бороться с подозрениями в том, что он подыгрывает тем или иным кандидатам. Призывая американцев активно участвовать в выборах главы государства, он сам с 1936 года не голосовал за президента. Он старался быть максимально далеким от вашингтонской администрации, чтобы не потерять своей независимости.

А это было сложно. Начиная с Джона Кеннеди, американские президенты стали учитывать в своих выборных кампаниях и в проведении своей политики результаты опросов населения. В частности, им хотелось, чтобы значения индексов их популярности были высокими. Так, Линдон Джонсон мог попросить своего пресс-секретаря переговорить с кем надо, чтобы "следующий опрос Гэллапа показывал бы самое высокое значение его рейтинга за последние пять месяцев". Приходилось затрачивать огромные усилия, чтобы отказывать в подобных просьбах.

Тем не менее, в период президентства Ричарда Никсона Гэллап, возможно, несколько теснее, чем надо было бы, сотрудничал с его администрацией и в трех вопросах использовал формулировки, предложенные чиновниками. Когда историки обратились за разъяснением этого факта к Джорджу Гэллапу-младшему, сыну ученого и тоже известному исследователю, тот ответил примерно так: "Попробовали бы Вы отказаться, когда Вам звонят из Белого Дома".

Будь смелым, будь мудрым

Скончался Гэллап в 1984 г. На его надгробии выбит девиз "Будь смелым. Будь мудрым", являющийся частью средневекового герба клана Гэллапов.

Он был счастливым человеком, который смог воплотить в своем творчестве две доминанты американской общественной жизни - рациональность и демократию. Он был абсолютным нонконформистом, полагавшим, что стране нужны разные люди - и социалисты, и атеисты, и сторонники свободной любви... Он был радикалом, не признававшим никакой половинчатости.

Но что же в личности Гэллапа располагалось еще глубже, что генерировало его радикализм, независимость, смелость и мудрость? Думается, это был оптимизм во взгляде на развитие общества, на человека. Оптимизм звучал и в его оценках роли опросов общественного мнения, без которых он не мыслил демократии.

Значение его опросов, значение самого брэнда "гэллап" гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. "Гэллап" - это один из тех кирпичиков, с помощью которых выстраивается современная демократия.

Демократию родило отнюдь не ХХ столетие. Но Век перемен поставил ее возможности, казавшиеся до I мировой войны совершенно безграничными, под страшный удар. Вхождение в политику широких малообразованных масс позволило авторитарным лидерам, таким как Муссолини, Гитлер и т.д., манипулировать сознанием людей и разрушать демократию самыми что ни на есть демократическими методами.

Вождям не нужно было детальное изучение народа, его нужд, его воззрений. Они устанавливали с толпой "мистический" контакт и заражали ее своей энергией, как правило, ведущей общество в никуда. Для того чтобы переломить складывающуюся тенденцию, нужен был принципиально иной подход к общению с широкими слоями населения, подход, основанный на их детальном изучении, на выявлении того, что же действительно хотят сами люди, а не вожди.

Вождь работает с массой, демократический лидер - с отдельными социальными, этническими, культурными, демографическими группами, позицию которых ему приходится учитывать. Вождю нужна толпа, демократический лидер опирается на личность. В этом смысле "гэллап" стал альтернативой авторитаризму.

Неслучайным было то, что звездный час американца Гэллапа пришелся как раз на тот период времени, когда в Европе расцветали многообразные диктатуры. Новый свет готовил ответ на вызов Старого. И хотя ответ этот был далек от совершенства, хотя на демократической основе сегодня процветают разнообразные политтехнологии, позволяющие манипулировать избирателем, преодоление всевластия авторитарных режимов стало важнейшим достижением второй половины ХХ в., достижением, которое заложило фундамент развития человечества в новом столетии.