Реклама доберется до детских передач

Второе чтение новой редакции ФЗ «О рекламе», которое должно было состояться в среду, в последний момент было перенесено на 21 декабря. Как стало известно RBC daily, задержка связана с борьбой вокруг отражения в документе различного круга вопросов – от регулирования рынка наружной рекламы до ограничения рекламы на телевидении.

Как считают в Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), на самом деле спор должен в первую очередь идти о сомнительных новшествах. В частности, устанавливается «режим наибольшего благоприятствования» для спонсорской рекламы, которой и так забит эфир. При этом новая редакция закона предлагает отменить запрет на рекламу в телевизионных передачах для детей, если такая передача длится более 25 минут.

«У нас есть претензии и к действующему закону, – сказал RBC daily председатель правления КонфОП Дмитрий Янин, – но если пройдут нынешние поправки, он станет и вовсе антисоциальным. Дети – будущее общества – могут стать, по сути, беззащитным объектом агрессии компаний – производителей сомнительной продукции. Ведь, согласно исследованиям Всемирной организации потребителей, в странах, где нет запрета на рекламу в детских передачах, основная часть соответствующих рекламных блоков наполнена пропагандой продукции с избыточным содержанием сахара, соли и т. д., что вредно влияет на здоровье подрастающего поколения».

Участники рынка с таким мнением не согласны. «Посыл претензий к закону вроде бы правильный, но если им следовать буквально, то спрашивается: а с чего тогда производитель будет снимать и ставить детские программы? – задает вопрос представитель группы «Видео Интернешнл». – Ведь в эфир должно ставиться то, что приносит деньги. При правильном следовании новшествам мы можем добиться того, что процент детского вещания увеличится и от этого будет польза всем. Что касается особенностей детской психики, то, во-первых, нужно доказать, что реклама так уж для нее вредна, во-вторых, соответствующие этические нормы могут решаться саморегулирующимися организациями, объединяющими участников рынка».

«Несомненно, дети оказывают существенное влияние на выбор покупки, – говорит эксперт Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков, – поэтому все маркетинговые коммуникации стремятся замкнуться на этих маленьких «лиц, принимающих решения». Однако в других странах детское сознание стремятся защитить от слишком агрессивной, настойчивой, «перегружающей» пропаганды товаров. Везде к этой проблеме свой подход, но в России, считаю, лучше всего было бы создать широкие экспертные советы, в которых были бы представлены в том числе и психологи. И которые исходили бы из главного принципа – «не навреди».

Другая часть претензий к новой версии ФЗ касается его сохраняющихся норм. В частности, закон предлагает сохранить суточные ограничения на рекламу, при этом не ограничивая частоту максимально возможных прерываний передачи или фильма. В то время как действующая в ЕС конвенция о трансграничном вещании устанавливает часовую норму рекламы (не более 9 минут каждого часа вещания) и то, что художественные фильмы могут прерываться соответствующими заставками не чаще одного раза в 45 минут. В результате, заявляют в КонфОП, физический объем российской телерекламы в два, а в прайм-тайм – в три с половиной раза больше, чем в ЕС.

«К сожалению, снимая необходимые ограничения, поправки сохраняют статус-кво по сомнительным суточным нормам рекламы, из-за чего наш прайм-тайм уже перегружен заставками выше крыши, но его все грузят и грузят, – говорит Дмитрий Янин. – Удивительно, что правительство, покритиковавшее этот пробел в законопроекте, не внесло в то же время своих хотя бы самых простых предложений. И это притом, что далеко ходить не надо: вся Европа уже давно исходит из почасовой нормы ограничений, позволяющей грамотно распределять рекламное время. Но хотя у нас на словах все ориентируются на европейские нормы, на деле мало что к ним сводится». «Быть ближе к Европе – это, конечно, хорошее пожелание, но ведь надо учитывать, что в Европе и совсем другие расценки на рекламу, – возражает представитель «Видео Интернешнл». – Наш рынок просто пока не дозрел до «евронорм», и не надо его к ним искусственно толкать: это приведет к проблемам и каналов, и рекламодателей».

«Нам не надо изобретать велосипед, – говорит Владислав Цветков. – Ведь европейское законодательство возникло не просто так, а из богатого – более богатого, чем наш – опыта проб и ошибок. Заимствовать – не слепо, конечно, но в качестве основы – их законодательные нормы по рекламе было бы полезно и нашим потребителям, а в конечном счете и рекламодателям. Ведь, перегружая прайм-тайм, где иногда в течение одной передачи тупо повторяется десять раз один и тот же ролик, они зачастую вредят себе. Такая назойливость по законам психологии легко может дать обратный эффект, и у кого-то упадут продажи; просто наш незрелый бизнес увлечен грубым завоеванием и еще не ощутил подобной опасности. В Европе уже отмечают, что прямая реклама, тем более назойливая, работает все меньше, и переходят к другим инструментам работы».