Однако ритм нашей жизни стал настолько быстрым и интенсивным, что мы уходим с головой в общение в социальных сетях и забываем о том, сколько эмоций нам приносили живые встречи. Это и легло в основу новой кампании NESCAFÉ Classic.
Мы хотим, чтобы живое общение переросло в тренд. Ведь кто, если не мы?
Щавровская Нина, бренд-менеджер NESCAFÉ Classic в России: «Мы вдохновились идеей кампании ReallyFriends («Настоящие друзья»), запущенной в 2013 году нашими коллегами во Франции.
Наши коллеги тогда решили проверить, насколько совпадают понятия «друзья в Facebook» и «друзья в реальной жизни». Совместно с агентством Publicis Communications Russia мы провели независимое исследование, чтобы лучше понять, насколько близка эта проблематика россиянам. Мы также задали вопрос: «Часто ли вы видитесь с друзьями, общение с которыми перешло в соцсети?».
Мы были готовы к любым результатам, но все же они нас удивили: в среднем у опрошенных нами людей есть около 100 друзей в соцсетях, из них только 4–5 настоящих друзей, с которыми респонденты встречаются все реже и реже в реальной жизни. Результаты совпали с данными опроса ФОМ* и исследованиями британскихученых**. Эти данные и легли в основу нашей кампании».
Мы постарались учесть все особенности нашей аудитории и сняли интересные видео про настоящих друзей. Главной задачей было передать дружбу такой, какая она есть: чтобы было весело и по-настоящему.
Главного героя (по совместительству режиссера проекта) нашли быстро. Мы искали человека, который действительно проникнется проектом, будет проживать его вместе с нами и покажет себя реального, свою жизнь, своих настоящих друзей. Сергей Мезенцев не только подходил по всем характеристикам, но и оказался отзывчивым и искренним человеком. Он подтвердил верность нашего инсайта и рассказал о друзьях, с которыми не виделся долгое время. Именно тогда и возникла идея навестить утром давних друзей с двумя чашками кофе, получая неподдельные положительные эмоции.
Publicis Communications Russia: «Перед нами также стояла задача выбрать эффективный канал для коммуникации и разработать простую, но уникальную механику, которая даст пользователям новый опыт. Так родилась идея: «Подарки + стикеры» в социальной сети «ВКонтакте», чтобы общение между друзьями было еще более теплым и приятным. Отправляя подарок от NESCAFÉ в «ВКонтакте» и получая аналогичный в ответ, друзья должны были разбудить дружбу».
Наталья Григорян, диджитал-менеджер Nestlé в России: «Чтобы побудить людей выходить оффлайн, мы решили также запустить конкурс «Покажи, как ты проводишь время со своими старыми верными друзьями», победителей которого мы наградим подарками на двоих.Наша кампания целиком и полностью создана для друзей. Мы призываем людей вспомнить радость живого общения и встречаться с близкими за чашкой кофе NESCAFÉ Classic.Проект символично закончится 30 июля, в Международный день дружбы. Но об этом чуть позже».
* Онлайн-практики россиян: социальные сети, январь 2016.
** R. I. M. Dunbar, Do online social media cut through the constraints that limit the size of offline social networks? Published 20 January 2016.DOI: 10.1098/rsos.150292.
Credentials
- Creative – Publicis Communications Russia
- Media – Zenithoptimedia, ViVaki
Розыгрыш: Притворяемся с другом иностранцами
Розыгрыш #2: Песни с другом на улице
