«Промышленный маркетинг»: маркетинга нет. Станьте первыми!

Первый номер в новом году – и мы с места в карьер начинаем разговор на самые серьезные и актуальные темы в промышленном и В2В-маркетинге. Хорошее начало, как известно, уже половина дела. Пока ваши конкуренты будут «раскачиваться» в течение января, предлагаем вам сыграть на опережение и сразу же начать делать отличный от других маркетинг: ведь маркетинга на российских предприятиях до сих пор нет, как утверждает наш автор, Владимир Токарев, в статье «Маркетинга нет. Станьте первыми!», представленной в данном номере. Наша общая задача – сделать так, чтобы маркетинг был, а его эффект ощущали не только потребители, но и коллеги из других подразделений. Например, специалисты отдела продаж – едва ли не самые важные потребители маркетинговой информации в компании. В рубрике «В2В-экспертиза» у нас сегодня в гостях эксперты, сфера компетенции которых захватывает и маркетинг, и продажи, и менеджмент. Вместе мы попытались найти некий «философский камень», способный превратить общую деятельность маркетологов и сейлзов в золото – прибыль компании. Думаем, что совместно выработанные рекомендации окажутся вам полезными. Кроме того, в номере мы широко освещаем вопросы интернет-маркетинга, онсалтинга и рестайлинга на промышленных и В2В-рынках.
Все-таки маркетинг есть! Будьте первыми!

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА В2В-РЫНКЕ: ДЕСК ИЛИ ЭКСПЕРТНИК – ЧТО И КОГДА?
Диана Терехина, ведущий аналитик ReMarket
Павел Мтиулишвили, заместитель генерального директора по проектной работе ReMarket
В маркетинговых исследованиях на b2b-рынке применяется целый спектр различных методов исследования. При этом наиболее часто используются два – это кабинетное исследование (desk research, «деск») и опросный метод. Каждый способ исследования решает свой спектр задач и имеет свои ограничения по применению. Вместе с тем использование сочетания методов экспертного опроса и кабинетного исследования дает возможность решить разнообразные задачи, стоящие перед исследователем, и получить достаточно
полную картину ситуации на рынке.

УПРАВЛЕНИЕ МЕДИАМИКСОМ ТРАФИКА И ОПТИМИЗАЦИЯ ROI РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ДЛЯ САЙТА БАНКА
Андрей Юнисов, генеральный директор WebProfiters
Управление медиамиксом трафика на сайте, как правило, сводится к тому, чтобы выбрать наиболее эффективные источники переходов на сайт компании с точки зрения наивысшей конверсии.
Одним из наиболее эффективных инструментов для более серьезного управления медиамиксом является недавнее нововведение в Google Analytics – многоканальные последовательности. Многоканальные последовательности – это последовательности переходов на сайт из различных источников, которые произошли до совершения посетителем целевого действия (конверсии). Применяются они для того, чтобы узнать, каким образом взаимодействуют между собой все типы источников трафика, которые поучаствовали в конверсии посетителя. В этой статье на примере данных одной из банковских организаций мы рассмотрим, как оценивать данные отчета многоканальных последовательностей с целью выявления наиболее эффективных источников переходов на сайт и управления их сочетанием.

КЛАССИФИКАТОР КОНСАЛТИНГА: СИСТЕМА КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ, ПОНЯТНАЯ КЛИЕНТАМ
Виктор Зимин, генеральный директор экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС»
В отличие от аудиторских и оценочных услуг, опирающихся на законодательную базу и четкие принципы саморегулирования, рынок консультационных услуг в России достаточно хаотичен. Зачастую организации, занимающиеся консалтингом, даже не предполагают об этом. А некоторые организации, называющие себя консалтинговыми, не имеют представления о консалтинге как таковом. Это характерно и для глобальной экономики, где наблюдается переплетение консалтинговых и других видов профессиональных услуг, которые не всегда сразу можно классифицировать как консалтинговые. Классификатор консалтинга «нового типа» предполагает для удобства клиентов представление консультационных услуг в виде структурированных видов экономической деятельности.

ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД: РЕСТАЙЛИНГ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ СИСТЕМНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
Вера Мостинская, директор по маркетингу ЗАО «Энвижн Груп»
Специфика ИТ-рынка, да и B2B-рынков вообще такова, что компании известны узкому кругу заказчиков-специалистов, услуги и решения схожи, выделиться сложно. В целом же арсенал маркетолога в ИТ-компании отличается консерватизмом. Поэтому смена фирменного стиля – один из удачных приемов для B2B-рынка.
В начале 2011 ЗАО «Энвижн Груп» заказало исследование восприятия своей компании различными целевыми аудиториями. Одним из выводов, которое сделало аналитическое агентство, было некоторое несоответствие ожиданий клиентов компании от бренда, поэтому в итоге было принято решение его скорректировать.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ.
ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ. КОНФЛИКТНЫЕ ЗОНЫ
Андрей Нечаев, коммерческий директор ОАО «Завод АТИ»
Учитывая многолетний опыт работы, с уверенностью могу сказать, что оба отдела должны быть нацелены в первую очередь на конечный результат, а конкретные задачи воспринимать как промежуточное звено на пути к достижению глобальной цели. Конечным результатом в нашем случае является заключение контракта с клиентом и поставка ему продукции. Задача отдела маркетинга – предоставить исходную информацию, а именно найти «место для рыбной» ловли, узнать время «клева» и обеспечить привлечение внимания.
Задача отдела продаж – гарантировать «улов», используя свои профессиональные навыки. Важность обоих отделов налицо.
Я думаю, оба отдела – маркетинга и продаж – должны четко понимать значимость друг друга и взаимную необходимость. А установить и поддерживать это взаимопонимание – одна из задач руководителя компании.

ПОЕДИНОК МАРКЕТОЛОГА И СЕЙЛЗА: КАКОЙ СЧЕТ?
Екатерина Приходько, генеральный директор ООО «Ледокол»
Рост продаж (и, как следствие, рост компании) никогда не обеспечивается силами только одной из служб – или маркетинга, или продаж. Увеличение объема продаж возможно только в случае совместных скоординированных действий. Если действия в прямых продажах становятся менее эффективными, чем раньше, компания должна усиливать маркетинговую службу. При этом действует такое правило: чем более высока конкуренция на рынке, тем больше нужен маркетинг компании. Следует помнить, что оба направления работают над общими функциями: информирование клиентов о продукте (или компании), работа над позитивным образом продукта, стимулирование клиентов к покупке, формирование лояльности клиентов.

МАРКЕТИНГА НЕТ. СТАНЬТЕ ПЕРВЫМИ!
Владимир Токарев, директор ООО «Консультационный центр «Русский менеджмент»
Маркетинг начинается с появления в компании обратной связи. Вся суть маркетинга – получить информацию от потребителей, а потом по этой информации провести необходимые изменения по улучшению продуктов (товаров или услуг). Надо признать, мы значительно отстаем от развитых стран по уровню управления. О таком отставании свидетельствуют показатели эффективности работы организаций. В условиях, когда стало возможным купить практически любое оборудование и технологии, такими объективными показателями являются производительность труда и качество продуктов. Однако именно маркетинг может позволить нам не только преодолеть это отставание, но и вырваться вперед. Маркетинга нет. Станьте первыми! Первыми сначала в использовании маркетинга как инструмента обратной связи с рынком, а затем, благодаря проведению изменений в своей компании на благо покупателей и ваших специалистов, первыми в своем регионе, затем отрасли в России и, наконец, на мировом рынке.

МАРКЕТИНГ VS. ПРОДАЖИ
ЭКСПЕРТНАЯ ДИСКУССИЯ ПО ПРОБЛЕМАТИКЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Казалось бы: оба отдела – маркетинга и продаж – работают на достижение одной и той же цели, решая при этом довольно схожий спектр задач. Они должны сотрудничать, поддерживать и дополнять друг друга. Но так ли это происходит в реальной жизни? Увы, на практике все не столь благостно. Однако радует, что обе стороны все-таки готовы прислушиваться друг к другу. Мы пригласили к обсуждению проблематики взаимодействия маркетинга и продаж опытных специалистов.

ТЕНДЕРЫ НА БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ НАБИРАЮТ ОБОРОТЫ
Ирина Шершукова, ведущий менеджер по маркетингу информационного агентства «Трейд.Су»
Ради привлечения крупных корпоративных клиентов российские банки тратят миллионы рублей на проведение рекламных и PR-кампаний, разрабатывают новые продукты, придумывают акции и специальные предложения. Однако зачастую дорога к действительно крупным и выгодным контрактам на банковские услуги намного короче. По предварительным оценкам аналитического центра «Трейд.Су», объем госзаказа в сфере банковских услуг по итогам 2011 года превысит аналогичный показатель 2010 года на 30%, а это значит, что получение мелкими и средними по величине банками государственных заказов станет реальностью.


УМНОГО УЧИТЬ… ИЛИ ВОПРОСЫ ИНВЕСТИЦИЙ В ПЕРСОНАЛ ИТ-КОМПАНИЙ
Вера Анисцына, консультант, руководитель направления телекоммуникаций кадрового центра «ЮНИТИ»
Бюджеты на обучение сотрудников в большинстве компаний ИТ-сектора показывают рост. Впрочем, только престижным сертификатом специалиста в компанию не заманишь: хлеб с икрой российскому соискателю по-прежнему милее гранита науки. В таком случае стоит ли делать инвестиции в «рисковый актив», который после дорогостоящих курсов волен сбежать к конкуренту?

Подробную информацию о журнале и условиях подписки Вы можете узнать на сайте: http://www.marketprom.ru/