Бренду KITKAT - 80 лет: Как «мгновенный маркетинг» помог этому культовому шоколаду завоевать Интернет-пространство

Начиная с 1935 года, бренд KITKAT, известный своей культовой красной оберткой и шоколадом, выполненным в виде хрустящих палочек, сумел не только выдержать испытание временем, но и добиться огромных успехов, всегда двигаясь в ногу с ним.
Будучи признанным самым известным шоколадом всех времен по версии журнала Time, шоколадный батончик с вафельной начинкой KITKAT с легкостью преодолел восемь десятилетий собственной истории в совершенно различной бизнес-обстановке, в условиях регулярной смены потребительских предпочтений, в настоящий момент войдя в десятку мировых брендов потребительских товаров, которые являются признанными лидерами в социальных сетях.
В чём же секрет? В первую очередь - в талантливом использовании инструментов «мгновенного маркетинга», в способности быстро и эффективно ориентироваться в популярных событиях и новинках.
KITKAT выходит в космос
С 1938 года KITKAT ассоциируется с перерывом в работе. В течение почти 60 лет классическим девизом бренда была знаменитая фраза: «Есть перерыв - есть KITKAT» (“Have a break, have a KITKAT ”).
Но времена меняются - и все больше и больше людей проводят свой перерыв в работе не так, как прежде. Например, ни для кого не секрет, насколько популярным стало сейчас использовать минуты отдыха для того, чтобы зайти в Интернет. Осознавая эту тенденцию, KITKAT решил увеличить своё присутствие в Интернет-пространстве.
Переломным моментом в успешном продвижении KITKAT в цифровых медиа стало использование инструментов «мгновенного маркетинга», который позволяет оперативно установить контакт с потребителями в онлайн-режиме.
Все началось еще в 2012 году, когда компания Red Bull договорилась с отчаянным австрийским скайдайвером Феликсом Баумгартнером (Felix Baumgartner) об осуществлении прыжка из стратосферы, с высоты более 38 км над поверхностью земли. Это сделало бы его первым человеком, который преодолел скорость звука в свободном падении. Однако предприятие складывалось непросто - Феликсу приходилось несколько раз откладывать свой прыжок из-за плохих погодных условий.
Напряжение ожидания в сети нарастало, и KITKAT решил морально поддержать Феликса шутливым постом в Facebook: «Феликс, возможно, ждать придется долго… так что раз есть перерыв, есть KITKAT».
«Этот пост приобрел ошеломительную популярность, и мы, конечно же, решили не останавливаться на достигнутом», - говорит представитель «Нестле», Глобальный руководитель бренда KITKAT Стюарт Драйбург (Stewart Dryburgh). Маркетинговый отдел стал придумывать новые шутливые идеи на тему перерыва для Феликса и команды Red Bull, пока те ждали подходящей погоды.
И каково же было наше решение? Отправить KITKAT в космос!
От идеи до готового сценария прошло менее 24 часов! И вот KITKAT вместе с видеокамерой Go-Pro отрывается от земли и стартует в космос на метеорологическом зонде.
Видео было загружено на YouTube и вскоре оно уже распространилось по всему Фейсбуку и Твиттеру с хэштегом #BreakFromGravity (#преодолейгравитацию), получив более 6,5 миллионов просмотров в Фейсбуке и 10 миллионов комментариев в Твиттере. В свою очередь, Red Bull оценил нашу изобретательность, опубликовав твит «KITKAT, спасибо за поддержку!».
Новый имидж бренда KITKAT
«Это был первый случай, когда два бренда столь успешно взаимодействовали онлайн, и мы задумались: а с какими другими брендами мы хотели бы наладить Интернет-сотрудничество? Можно сказать, с кем хотел бы потусоваться KITKAT?», - говорит Стюарт.
Для налаживания тесного онлайн-взаимодействия с другими брендами команда KITKAT решила использовать инструменты «мгновенного маркетинга», что стало значимым шагом в создании нового индивидуального имиджа KITKAT, который Стюарт характеризует как веселый, эмоциональный и игривый.
Следующая возможность представилась в начале 2013 года, когда любительница шоколада Лора Эллен отправила в Твиттере сообщение двум своим любимым брендам: «Сразу ясно, что я слишком люблю шоколад, ведь я подписана на KITKAT и Oreo».
KITKAT сразу же воспользовался представившейся возможностью и вызвал Oreo на публичную дуэль в крестики-нолики, в которой крестики были сделаны из палочек KITKAT, а нолики – из печенья Oreo. Наградой победителю должно было стать предпочтение и любовь Лоры.
На следующее утро бренд печенья отреагировал шутливым твитом с изображением наполовину откушенных палочек KITKAT: «Прости, KITKAT, мы не смогли устоять… #GiveOreoABreak (#неприставайкорео)».
Добродушное игривое перешучивание между двумя крупными производителями кондитерских изделий привлекло большое внимание пользователей социальных сетей и набрало более 25 миллионов комментариев. Этот случай до сих пор изучается во всем мире, как пример создания нового имиджа бренда.
«Освоение Интернет-пространства помогло KITKAT установить со своими потребителями гораздо более тесный контакт, чем когда-либо», - говорит Стюарт.
«Эти два больших успеха в сети Интернет – с брендами Red Bull и Oreo – помогли проложить путь к налаживанию нашего наиболее значимого на сегодняшний день сотрудничества с компанией Google, результатом которого стало создание Android KITKAT».
Главное - любовь к KIT KAT!
В конце 2013 года компания Googlе шокировала весь мир технологий: после нескольких месяцев обсуждений и предположений в Интернете, Google объявил, что версия 4.4 мобильной операционной системы будет называться ‘Android KIT KAT’.
«Мы искали бренд, с которым могли бы еще «поиграть», когда с нами связались из компании Google и рассказали о своём предложении», - говорит Стюарт.
«Мы знали, что Google придумывает название для новой версии системы Android, и, согласно традиции, данное имя должно было ассоциироваться с чем-то сладким и начинаться на букву “K”. Однако из-за того, что предыдущие названия были обобщёнными – например, ”cupcake” (кекс) и ”doughnut” (пончик) – никто не ожидал, что выбор Google падёт на название нашего бренда».
Со скоростью, ставшей характерной для KITKAT, такое сотрудничество было одобрено командой «Нестле» - и произошло это всего лишь через 30 минут после начала обсуждения! «Все это лишний раз доказывает, что крупные компании могут быстро и эффективно решать важнейшие вопросы», - подчеркивает Стюарт.
На сегодняшний день сотрудничество с Google стало для KITKAT не только самой успешной рекламой через мобильные приложения, но и наиболее творческой кампанией по популяризации бренда. Кроме того, маркетинговая команда KITKAT по-настоящему гордится тем, почему выбор компании Google пал именно на KITKAT.
«Одной из причин, почему компания Google предложила нам включить наше наименование в имя своей новой версии системы Android – что, кстати, сделало нас первым в мире брендом, осуществившим подобное сотрудничество, – стало то, что инженеры Google всегда были большими поклонниками шоколадных батончиков KITKAT. Теперь Вы понимаете, насколько много значит любовь к KITKAT!», - говорит Стюарт.
«За деньги репутацию не купишь. Если это не знак того, насколько любят и ценят KITKAT, то я не знаю, что это ещё может значить».
Лидирующие позиции
KITKAT продолжил свое триумфальное шествие в социальных сетях и в 2014 году, приняв участие в онлайн-обсуждении нового продукта компании Apple, ставшего известным под хэштегом #bendgate, опубликовав в Твиттере следующий пост: “We don’t bend, we #break” («Мы не гнёмся, мы #ломаемся»). Хэштег #bendgate стал распространяться в Твиттере после того, как люди стали жаловаться, что их Apple iPhone 6 гнутся у них в карманах.
Этот пост был ретвитнут более 28 000 раз, что подарило KITKAT тысячи новых подписчиков и более 10 тыс. добавлений в избранное.
«За последние пять лет мы добились беспрецедентного успеха в цифровых медиа – и, более того, год от года мы сохраняем темпы нашего продвижения в Интернет-пространстве. В настоящий момент мы по-прежнему ищем способы дальнейшего развития и расширения наших горизонтов, стремясь все время оставаться впереди, на прочных лидирующих позициях», - говорит Стюарт.
«Мы хотим дать людям больше поводов провести перерыв вместе с KITKAT».