«Пациент скорее мёртв…» — вынес неутешительный вердикт отечественному маркетингу в целом и digital-маркетингу в частности Николай Связной (Affect сossa.ru, New Business Director). Мертвечиной веет от типовых предложений клиентам, от рутины, которая разрушает психику нормального человека, словно сепсис, заражает даже зародыши креатива и свежей мысли.
В чём спасение? В новых людях и новом подходе к работе, в появлении на нашем рынке digital-рекламы такой фигуры, как digital-продюсер, но не в российском понимании, когда за модным словом — «те же яйца, только в профиль», а в его действенном, функциональном понимании, таком, например, как в страшных и ужасных США.
«Дайте штоле карты в руки…»
Кто такой digital-продюсер, в точности не знает никто. Влад Ситников, партнер digital-агентства Grape, в интервью Forbes называет «глобальные» качества digital-продюсера: способность проводить множественные экспертизы; наличие контактов с «нужными людьми» и «нужными организациями»; знание особенностей рынка (причём не узкой его ниши); умение проводить проект «от брифа до праздника в честь победы»; возможность и опять же умение распределять бюджет проекта с максимальной отдачей, а не по умозрительным измышлениям; умение подбирать специалистов для конкретного проекта — на сайте по поиску работы и по личным каналам рекрутинга.
Всё важно в названном, но особо следует отметить возможность по распределению бюджета. Digital-продюсер, видя проект в целом, обладая его стратегией, понимает, где можно урезать финансирование, а где — увеличить, чего не может видеть ни заказчик рекламной компании, ни какое-то другое лицо. Яркий пример тому приводит креативный директор Friends Moscow Максим Пономарев, побывавший в ноябре 2013 года в Нью-Йорке, в агентствах мировой столицы рекламы.
Как найти иголку в стоге сена
Виктор говорит, что самое частое слово, которое он слышал, — research, по-русски — исследование. То самое, что у нас любят менее всего и на чём пытаются сэкономить любым способом, вплоть до отказа вовсе. Впрочем, в США его тоже не особенно любят, ведь для исследования тоже нужно составлять программу, проводить его анализ, затем тестирование и снова — исследование, и так — до победного конца. Работа не самая весёлая и не лёгкая.
Примером грамотного подхода к проекту и важности финансовой и стратегической власти digital-продюсера Виктор приводит историю компании Crayola — производителя разнообразных материалов для детского рисования. Когда рынок заполнился дешёвыми планшетами и всевозможными приложениями для рисования, доходы компании значительно упали. Исправить ситуацию было призвано агентство BigSpaceship, которое и начало с обширнейшего исследования рынка, компании Crayola в его контексте, её возможностей при условии сохранения существующей специализации и определённой модернизации.
Research был довольно обезнадёживающим в основных показателях, однако специалисты агентства вдруг обнаружили на сайте компании страницу, которая очень активно посещается. На странице оказались размещены чёрно-белые картинки для скачивания и раскрашивания. Следующим шагом стало изучение аудитории страницы — её составили дети старшего дошкольного и младшего школьного возраста с высоким творческим потенциалом, «новенькие» мамы (с первым ребёнком), опытные мамы (с несколькими детьми), преподаватели детских дошкольных учреждений и начальных классов.
Когда выяснились особенности аудитории, не покинувшей Crayola, агентство разработало стратегию по привлечению новых пользователей, концепции новых продуктов компании, её долгосрочную стратегию развития. Проект оказался исключительно успешным, и во многом его успешность определило наличие digital-продюсера, способного задать направление процессу, подобрать нужных специалистов, создавать креативные идеи самостоятельно и анализировать происходящее, внося в него корректировки прямо по ходу.
Пусть меня научат
Как оказалось, профессии digital-продюсера в России уже учат. Конечно, есть вероятность, что учат так же, как и всему остальному в рекламе. Но «задать направление» всё-таки помогут. Ведь потребность в таких специалистах растёт с каждым днём, и уже завтра вот здесь появятся вакансии digital-продюсера в рекламные агентства, хотя в перспективе такие специалисты будут скорее межотраслевыми, неким средним между постоянным работником и временным.
Какой skillset предлагают получить студенту — будущему digital-продюсеру — отечественные школы рекламы? Они декларируют понимание молодым специалистом текущего момента рынка digital и его потенциала, овладение производством digital-проектов и навыками управления в них, а также навыками поиска специалистов и создания команд, построения программных структур. Это станет базой для развития, на которой уже будет строиться реальный — креативный — опыт digital-продюсера и его успех. Надеемся — и оживление нашей рекламы.
