Обсуждение с экспертами сентябрьских новостей в e-commerce

Сбербанк объявил о ребрендинге
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Сбербанк давно все называют «‎Сбером», поэтому ребрендинг не идет вразрез со временем, а дает новое дыхание компании. Конечно, это не значит, что проектная команда не рассматривала другие варианты нейминга и в том числе визуализации — проделана масштабная работа, о которой в полной мере знает лишь агентство и банк. Название позволяет компании выйти на новые ниши, такие, как страхование, автолизинг и пр.
Роман Горбачёв — основатель Логомашины (дизайн-студии, которая делает больше всех логотипов и фирменных стилей в России).
Здорово, что банк запускает бренд для инфраструктуры, обновляется и не боится называться «Сбер» — ровно так, как мы его называем. А мог бы годами пытаться выехать только на своей истории и дореволюционном шрифте. В новом лого есть два сомнительных решения: первое — это градиент. Сбербанк уже давно заигрывает с модными кислотными градиентами и WordArt в своем инстаграме. Но мода уйдет, градиент останется, а нам на него еще смотреть. Если бы переход было от желто-зеленого в классический «Сбербанковский», это бы смотрелось свежо. Но оттенки бирюзового при переходе в большинство цветов дают «грязь». Особенно неудачно градиент смотрится, когда логотип в небольшом формате: там есть и темно-синий, и бирюзовый, и зеленый, и все это сливается. Для маленького формата, например на сайте, лучше сделать упрощенный вариант. Второе решение, которое вызывает вопросы, это сам знак. В нем почти не осталось преемственности и он вызывает слишком сильную ассоциацию с часами. Хотя возможно это нейродизайн, и каждый день в 10:05 мы будем подсознательно хотеть зайти в «Сбер». Не страшно, что новый знак похож на множество других знаков с кругом и галочкой — в наше время это неизбежно. До логотипа «Эппл» было много знаков с яблоком, это не приговор. Но если уж так заигрывать с трендами, то можно было и знак сделать в стиле — просто круг смотрелся бы моднее. Когда мода на яркий градиент пройдет, банку опять придется затеивать редизайн, который раскочегарится только к следующей смене тренда. И так по-новой. Смерть «пакмана» и рождение «часов» напоминает нам о том, как принимаются такие решения — сидит комиссия из 20 человек в пиджаках, которая хочет трендовый дизайн, но не отпугнуть всех пользователей. И обязательно побольше градиента, это модно! Так большой и солидный бренд в очередной раз как бы говорит нам: «How do you do, fellow kids?».
Как российские интернет-пользователи взаимодействуют с блогерским контентом
Мария Погораева, руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner
За последний год аудитория блогеров увеличилась на 34% — поколение Z прибывает в соцсети. Это те самые пользователи, что доверяют сарафанному радио и советам друзей, чувствуют потребность в наставниках, которые разбираются в теме, имеют вкус и насмотренность. Поэтому зеты выбирают на основе рекомендаций — это их фишка. По сути блогер становится тестировщиком с авторитетным мнением и преданной аудиторией, создателем комьюнити с общими ценностями. Например, так после рекламы в сториз у Саши Митрошиной, у «Кухни на районе» сразу увеличилась загрузка по заказам.
Айта Лузгина, проектный директор digital-агентства «Интериум»
В 2020 году аудитория интернета сильно сегментирована. Вы можете найти контент на любой вкус и для любой аудитории, отчего любые попытки огульного обобщения («российские интернет-пользователи») сразу размывают всю конкретику. В российском интернет-пространстве можно выделить сразу несколько аудиторий, паттерны взаимодействия с блогерами у которых радикально различаются. Различия начинаются прямо с площадок — вряд ли вы увидите активное подростковое ядро в Одноклассниках, в то время как количество людей 30+ в ТикТок крайне мало. Взаимодействие там и там устроено по-разному — если ТикТок больше похож по потреблению на «интерактивный телевизор», в котором, к тому же, умные алгоритмы выносят всё самое лучшее пользователям в ленты, то в Одноклассниках вас ждёт более классическое взаимодействие — комментирование друг друга, обмены лайками, репосты и т.д. Отдельно интересен Твиттер, который, несмотря на крайне узкую аудиторию, отличается её высокой активностью. Шутки, мемы, фразы, которые пользуются популярностью у пользователей Вконтакте, часто рождаются именно у пользователей Твиттера как обычные высказывания в микроблогах. Этот сервис сумел вобрать в себя крайне интеллектуально насыщенную аудиторию. И это вдвойне интересно, потому что возможности для взаимодействия в Твиттере максимально ограничены — в нём нет «историй», «эфиров», разных типов лайков (как в Фейсбуке, например), только классические лайк-комментарий-репост и этого подписчикам и авторам полностью хватает. Отдельной глыбой в российском интернет-пространстве стоит YouTube, подаривший интернету за последние годы множество новых звезд. Впрочем, и старые тоже чувствуют в нём себя всё лучше — достаточно вспомнить то, что группа Little Big, отправленная (но не доехавшая) в этом году на Евровидение от России, начинала именно с YouTube и основную популярность приобрела именно там, а не классической сцене или телевидении.
Как пандемия повлияла на российский рынок безналичных платежей
Павел Костин, генеральный директор CDХP-платформы Exponea в России и СНГ
Российский рынок безналичных платежей растет с 2012 года на несколько процентов в год, вместе с распространением банковских карт. Пандемия стала катализатором этого роста, так как покупатели переходят на безналичные платежи из соображений физической безопасности, а крупные e-comm игроки, ритейлеры способствуют этому, переводя свои оплаты в безнал и предоплату. Помимо роста кол-ва и объема безналичных платежей, это увеличит долю выкупа онлайн-заказов и эффективность работы доставки, так как курьеры будут обрабатывать большее кол-во заказов. Думаю, что кол-во и объем безналичных платежей в 2020 будут на 10-20% выше аналогичных показателей 2019.
«Магнит» открыл онлайн-аптеку
Александр Буренков, директор по электронной коммерции компании Еаптека
Мы всегда рады новым игрокам на рынке — это помогает сделать сервис для клиентов еще лучше. Мы сами выдаем заказы в аптеках «Магнита», довольны сотрудничеством и рады за коллег, что они участвуют в развитии рынка. Рынок трансформируется — в мае 2020 был принят закон о легализации дистанционной торговли лекарственными средствами. Доставка с фармацевтического склада на дом или в аптеку — востребованная услуга, особенно учитывая широкий ассортимент товаров. Все можно купить в одном месте (а не собирать лекарства из списка по разным аптекам), не надо стоять в очередях, выходить из дома, если заболел. Рынок динамично растет, и то, что им начинают интересоваться новые игроки, вполне естественно.
Доля онлайна в российской рознице достигла 10,9%
Карина Малюкова, ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп БТЛ»
Российский рынок e-commerce показал отличные результаты развития по итогам первых 6 месяцев 2020 года. Основополагающими причинами роста стали пандемия COVID-19 и жесткие ограничения на офлайн-торговлю, введенные в стране на ее фоне. В определенный период это практически полностью переориентировало рынок на онлайн. Резкий, скачкообразный переход на e-com в апреле-мае и увеличение количества покупателей, которые либо только пришли на рынок, либо активизировались, выявили серьезные проблемы неготовности российского ритейла к текущим реалиям. Клиентская поддержка, оформление заказов, качество предлагаемого контента, логистика, конкуренция с маркетплейсами — все это оказалось «Ахиллесовой пятой» на теле российского ритейла. И проблемы с этими составляющими онлайн-торговли необходимо решать в краткосрочной перспективе. По прогнозам аналитиков положительные показатели движения онлайн-рынка будут прогрессировать и дальше. Выделяют следующие факторы, влияющие на дополнительный рост продаж в 2020-2024гг.: ● самоизоляция и перевод сотрудников на удаленную работу — ограничение передвижения групп людей сокращает долю походов в магазины и многолюдные ТЦ, позитивно влияя на развитие онлайн-продаж; ● рост потребительской активности в регионах — места, где офлан-предложение ограничено и имеет увеличенную стоимость, будет расти доля онлайн-покупок, так как он предоставляет широкий ассортимент по сравнительно средней цене по стране); ● рост инвестиций крупнейших игроков ритейла в комплексное развитие (в том числе, в маркетинг) своих онлайн-каналов сбыта благотворно скажется на качестве онлайн-контента и предложений в целом, привлекая и удерживая потребителя открытостью и доступностью информации; Текущие показатели доли онлайн-коммерции в общем объеме продаж подтверждают, что долгосрочный положительный эффект для рынка e-commerce от весенней «самоизоляции» куда масштабнее. Поэтому производителям и ритейлерам необходимо в кратчайшие сроки грамотно диверсифицировать свои активы.
Александр Буренков, директор по электронной коммерции компании Еаптека
Пандемия и весенний карантин 2020 года были форс-мажорными обстоятельствами, которые вряд ли повторятся. Однако для дистанционной торговли они стали катализатором развития. Еще один важный фактор — выход закона, разрешающего дистанционную торговлю безрецептурными препаратами, что повлияло на развитие фармацевтической сферы и открыло новые рынки. Доля доставки будет расти, количество офлайн-точек (в некоторых отраслях) — сокращаться. В каждой отрасли есть лидеры, которые укрепляют и наращивают свое присутствие на рынке и инвестируют в развитие региональной логистики. Лучшие результаты будут у компаний, которые развивают мультиканальную модель бизнеса, с оперативной доставкой и плотным покрытием точек выдачи заказов. Клиенты стали чувствительны к качеству сервиса, поэтому бизнес должен уметь масштабироваться с минимальными потерями в клиентском сервисе. Конкуренция высокая, и стоимость привлечения новых клиентов растет. Существенное влияние на клиентский опыт оказывает модель дарксторов — когда заказать получается быстрее, чем сходить в магазин, для многих это меняет взгляд на доставку. Однако рынок все еще далек от насыщения. Маркетплейсы удваивают свои обороты, и это далеко не предел. Многие только начинают привыкать к мысли о доставке как повседневному способу делать покупки. Пандемия стала просто еще одним бустером для усиления проникновения омникальной системы заказа товаров и услуг. Более того, глядя на текущие рекламные кампании, мы видим, что основные месседжи заключаются в борьбе со стереотипными представлениями о том, что доставка — это дорого и сложно. Это еще одно доказательство того, что нас ждет продолжение бурного роста во всех сферах e-commerce. Выигрывать на этом рынке будут те, кто опережает других по трем критериям: скорость доставки (сравним трехчасовой интервал и доставку за тридцать минут), ассортимент (тут преимущество у маркетплейсов) и удобный бесшовный сервис (чем проще и быстрее сделать заказ, тем лучше). Игроки стремятся сократить издержки, часть из них отказывается от больших залов (как пример — «Карусель», экспоненциальный рост «ВкусВилла»). Развивается омниканальная модель доставки (небольшие офлайн-точки, самовывоз, доставка на дом или в офис). Компании все чаще прибегают к B2B-синергии (использование сторонних сервисов, например, «ВкусВилл» отправляет заказы через «Ситимобил») и заключают стратегические партнерства. Развиваются экосистемы (в том числе глобальные, с выходом за пределы жизненного цикла клиента) и супераппы («Сбер», «Яндекс»). Бурно растут агрегаторы и маркетплейсы (AliExpress, OZON, WildBerries и другие). В фокусе — клиентоцентричные модели маркетинга, контент-маркетинг и дистрибуция персонализированного контента, использование Big Data и ML-алгоритмов для прогнозирования продаж, ценообразования и максимизации выручки с покупателя. Поскольку скорость и качество сервиса в приоритете, общение с клиентами максимально автоматизируется за счет чат-ботов, голосовых помощников — это помогает быстрее обрабатывать заказы и привлекать живого менеджера лишь по необходимости.
Денис Гладкий, директор по электронной коммерции FM Logistic
В апреле-июне 2020 рост отправок в сегменте e-commerce составил порядка 65-80%. В карантинные месяцы вся индустрия электронной коммерции работала в режиме повышенной нагрузки, вызовом для бизнеса стало правильное управление ресурсами (складскими, транспортными и человеческими) для успешного прохождения пиковых периодов. Участники отрасли привыкли работать в условиях постоянно меняющихся объемов, сезонных колебаний и масштабных промо-акций, но дополнительную сложность добавила необходимость удаленной работы и соблюдения всех обязательных мер. Мы согласны с тем, что к концу 2020-го сегмент покажет рост в 40-45%. Наиболее востребованы в этот период стали товары парфюмерно-косметической продукции, электроника (телефоны, планшеты, аксессуары и др.), товары сегмента fashion (одежда, обувь, аксессуары), а также бытовая химия и товары для дома.
ВКонтакте запускает маркетплейс с товарами от магазинов и друзей
Михаил Миронов, аккаунт-директор MediaGuru
Вконтакте продолжает следовать своей глобальной стратегии сделать из своей соцсети полноценный суперапп и открытие маркетплейса внутри этой экосистемы — это ожидаемое действие. Китайские digital тренды оказывают сильное влияние на наш рынок и диктуют нам новую парадигму, в рамках которой каждому екоммерсу будет необходимо или размещаться у крупного маркетплейса или развивать такое направление внутри своей компании. Пока быстрее и выгоднее всего сделать первое, потому что ваш магазин сразу получает доступ к крупному ресурсу с большим трафиком. Заказы делать очень удобно, можно прямо внутри ВК используя VK-Pay, но остался и классический переход на сайт магазина продавца с привычной формой заказа. На сколько этот сервис приживется и какую долю будет занимать среди других игроков на рынке — поживем увидим! А пока я рекомендую попробовать ВК Маркет для дополнительного получения заказов, но и не забывать развивать собственный сайт, чтобы навсегда не стать заложником маркетплейсов.
ВКонтакте запускает таргетинг по ключевым словам
Михаил Миронов, аккаунт-директор MediaGuru
Контекстный таргетинг уже несколько лет работает в myTarget. Там он отлично себя зарекомендовал и прошел несколько ступеней модернизаций и апдейта. Теперь технология сбора аудитории доступна и во ВКонтакте. Это отличная возможность запустить рекламную кампанию для тех, кому не хватало сформированной словами аудитории. Кому недостаточно предустановленных таргетингов в соцсети, чтобы описать ЦА, а парсингом через сторонние инструменты они не занимались. Дам несколько советов для работы. Обязательно обозначьте окно сбора вашей аудитории в днях, ведь спрос очень сильно меняется в разных вертикалях, и интерес к покупке постепенно может остыть. Выбирайте ключи не слишком узконаправленные. Помните, вы формируете лишь портрет своей ЦА, не надо углубляться в подробности. Трафик, скорее всего, будет дешёвый. Но для хорошего результата придется поработать над креативом и посадочной страницей.
Amazon получила разрешение на доставку заказов дронами
Глеб Борисов, главный аналитик MINDSMITH
Ключевым преимуществом Amazon перед другими интернет-магазинами является скорость, с которой она отправляет посылку для доставки. Компания создала и удержала это преимущество за счет огромных инвестиций в центры исполнения заказов по всей стране. Именно за счет скоростной доставки Amazon создал свою колоссальную клиентскую базу. Посылка отправляется к клиенту в течение 2,5 часов с момента размещения заказа. Amazon достигает такой скорости благодаря эффективному процессу упаковки, который усиливается за счет непосредственной близости центров выполнения заказов к потребителям. Более того, эти центры выполнения заказов оснащены робототехническими системами Kiva, которые запрограммированы на получение и перемещение товаров по складу. Несмотря на это, Amazon продолжает стремиться ускорять доставку. Так, компания за 6 лет от стандарта бесплатной доставки через два дня перешла к доставке в тот же день по подписной модели Prime Now. Только за 2019 год Amazon отправил более 5 миллиардов посылок с помощью своего сервиса Prime в 2019 году. А с недавнего времени компания имеет 42 самолета в своем авиапарке Prime и заказала 100 000 электрических грузовых автофургонов для сервиса доставки посылок «Fulfilment by Amazon». Именно по этой причине, переход Amazon к доставке заказов дронами не должен вызывать удивления. На сегодняшний день дроны это одна из самых интересных потребительских и коммерческих технологий. Согласно недавнему исследованию Accenture, в течение 2020 года беспилотные летательные аппараты станут неотъемлемой частью бизнес-процессов большинства организаций по всему миру. А согласно расчетам Business Insider, коммерческое развертывание беспилотных летательных аппаратов достигнет 805 тыс. единиц к 2021 году при среднегодовом темпе роста 51%. В контексте логистики дроны давно входили в сферу интересов Amazon. Еще в декабре 2013 года президент Amazon Джефф Безос предположил, что через несколько лет Amazon будет использовать дроны для доставки посылок к порогу покупателя. Однако в контексте доставки дронами нам наверняка еще предстоит услышать скандальные новости, особенно в контексте краж и безопасности. Особенно учитывая недавний случай, произошедший в Великобритании, когда полицейский дрон стоимостью $21,000 был взломан, опущен на землю и украден, хотя стоимость оборудования для взлома по результатам расследования составила всего $40.
Товарные знаки «Юлмарта» оценили в 399 млн рублей
Виталий Шульгин, Управляющий партнер и эксперт-оценщик компании Patent Family Group
Товарные знаки известных компаний действительно стоят дорого. В мировой практике стоимость бренда может превышать половину стоимости всего бизнеса. Исходя из оценки в 2015 году компании «Юлмарт» в 63 млрд рублей, легко прикинуть, что порядок стоимости его знаков также измерялся миллиардами. Однако результаты оценки товарных знаков напрямую зависят от состояния и перспектив деятельности правообладателя: в процессе банкротства стоимость бренда должна испытывать сильный дисконт. Поэтому оценка 62 товарных знаков в 399 млн выглядит вполне реалистично (не смотря на балансовую стоимость в 3,2 млрд).
Amazon начнет использовать технологию оплаты ладонью
Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп БТЛ»
Распространение COVID-19, несомненно, подстегнуло развитие технологий, которые позволяют производить какие-либо действия без непосредственного прикосновения к поверхностям предметов. Думаю, если бы не пандемия и связанные с ней ограничения, эти процессы происходили бы медленнее. Но сегодня, когда весь мир старается минимизировать любые физические контакты, без таких решений просто не обойтись. Технология Amazon, которая позволяет проводить идентификацию человека по отпечатку ладони, очень актуальна. Стремясь упростить нашу жизнь, ИТ-компании создают все больше сервисов, позволяющих автоматизировать рутинные процессы, сделать выполнение каких-то операций более быстрым и удобным. И люди с удовольствием используют такие решения. Совсем недавно мы начали пользоваться банковскими картами с бесконтактной оплатой, затем подобная функция появилась в телефонах и на других устройствах, а сегодня мы можем расплачиваться с помощью Face ID, голоса и вот теперь — отпечатка ладони. Последняя технология дает людям больше возможностей и в каком-то смысле свободы. Ведь если телефон или смарт-часы могут разрядиться, то с рукой это точно не случится. Поэтому я думаю, что данное решение будет востребовано. После того как Amazon протестирует технологию оплаты с помощью ладони, возможно, доработает ее и выведет на рынок, спрос на такое решение однозначно будет. Конечно, сначала его смогут использовать только крупные игроки (например, в сфере ритейла), которые инвестируют в технологии и активно внедряют их с целью улучшения пользовательского опыта, повышения лояльности и в целом упрощения жизни потребителей. Но в дальнейшем подобные решения станут дешевле и доступнее более широкому кругу компаний. К тому же я уверен, что очень скоро могут появиться и другие разработчики (например, в Китае), которые создадут подобную технологию и выведут ее на рынок. Очевидно, что она будет более бюджетной и ускорит распространение бесконтактной оплаты и идентификации личности с помощью отпечатка ладони.
Максим Храменков, руководитель проектов компании «Иннодата»
На мой взгляд, ничего сверхнового в рамках этого события не появилось. Сегодня как никогда убеждаешься в том, что все новое — это уже немного забытое старое. В 2004 г. крупнейшие банки Японии (Suruga Bank, The Hiroshima Bank, Ogaki Kyoritsu Bank и The Bank of IKEDA) уже использовали систему биометрической бесконтактной идентификации по ладони для подтверждения операций по банковской карте в банкоматах. Amazon удачно совместил несколько отдельных технологий (которым уже достаточно много лет) с трендами 2020 года. Первой по сути являются обычные банковские карты и безналичные платежи, а второй — бесконтактная (в 2020 году это слово особенно в тренде и у всех на слуху) биометрическая идентификация человека по ладони. Вживую в России работающие устройства с подобной идентификацией я впервые увидел в 2015 году в инкассационном центре «Больше, чем банк». Эта технология широко применяется в крупных компаниях для контроля доступа или учета рабочего времени. Главный принцип — уникальность рисунка вен ладони человека, который виден в инфракрасном спектре. Чем-то данный рисунок визуально напоминает QR-код. Дальше уже срабатывает то, что у нас в России принято называть «Системой Быстрых Платежей». Для повсеместного применения нужно несколько условий: Оборудование. Судя по ролику Amazon, в платежный терминал интегрирована дополнительное оборудование (не только камера) для считывания рисунка. Если такое оборудование получит широкое распространение и соответственно будет по цене на уровне традиционных терминалов, то это, конечно, же ускорит повсеместное применение внутри страны. Юридически-политический аспект. Российские банки достаточно охотно собирают биометрию своих клиентов — уверен в подобном тренде и среди иностранных структур. Но вот делиться этими данными точно ни один банк не захочет даже в рамках одной страны. Для всеобщего использования кто-то должен будет выступить агрегатором и гарантом сохранения тайны на уровне Visa|MasterCard. А на этом этапе процесс может серьезно замедлиться. Локальная система оплаты в таком виде никому не нужна. У того же Яндекса начисления для питания сотрудников идут на личный счет с идентификацией по обычной карточке пропуска, а платить они могут и в обычных кафе в округе от офисов. С ними заключается дополнительный контракт на компенсацию. А на кассы устанавливается дополнительный считыватель. Без агрегатора, о котором речь, невозможно совершать операции в другом банке или за границей.