Результаты исследования «Цифровая зрелость страховых компаний – 2023» – 3-е ежегодное отраслевое исследование в сфере страхования

За прошедший год в сфере страхования произошли значительные изменения: перестройка ИТ-инфраструктур, развитие дистанционных продаж, восстановление спроса на услуги по ипотечному страхованию после временного спада, восстановление в сегменте автострахования. При формировании стратегии цифровой трансформации важно учитывать изменения в отрасли, а также развитие цифровых каналов.

«Цифровая трансформация оказывает глубокое влияние на отрасль, изменяя ее структуру, процессы и продукты. Для адаптации к этим изменениям необходимо проведение фундаментальных исследований, которые позволят оценить состояние и перспективы цифровизации страховой отрасли в России. Наше исследование является оценкой восприятия цифровых каналов клиентами страховых компаний. В 2023 году компании продемонстрировали улучшение по всем направлениям внешней цифровизации в сравнении с 2022 годом, однако все еще остается много возможностей для дальнейшего развития», – комментирует управляющий партнер агентства цифрового аудита SDI360, CEO digital-интегратора D’Terra Павел Мянник.

Комплексная методика включает оценку по трем блокам внешней цифровизации. Некоторые выводы по направлениям из нового исследования.

1. ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

– Одна из ключевых задач страховой отрасли – донести ценность страховых продуктов до потребителей через все доступные каналы. Но большинство страховых компаний не используют возможности цифрового присутствия в полном объеме и ограничиваются определенными каналами, копируя активности друг друга.

– Например, социальные сети и платформы не использует 43% страховых компаний. Вторая половина ограничивается работой только с VK. Лидером по приросту активности стал Telegram. В 2023 году 5 страховых компаний начали активно развивать свои Telegram-каналы. При этом 50% страховых имеет на этой площадке ограниченную аудиторию – менее 1 000 подписчиков.

– Регулярно ведет блог на сайте 80% страховых. Лишь 5 компаний реализуют его качественно в соответствии с современными стандартами. В VK данный показатель лучше: 50% компаний обеспечивает качественное ведение сети.

– В эпоху мобильных устройств 10% страховых компаний все еще не обеспечивают полноценную адаптацию сайта к основным разрешениям экранов.

– SEO-оптимизация влияет на посещаемость сайта и его ранжирование в поисковых системах. Качественную SEO-оптимизацию обеспечивает 57% страховых компаний.

– Скорость загрузки сайта влияет на SEO-показатели и качество UX. При этом у 30% участников исследования наблюдается низкая скорость загрузки. Высокую скорость на десктопных и мобильных разрешениях предоставляет 30% страховых компаний.

– Из исследуемых магазинов приложений 63% страховых компаний размещается хотя бы в одном, включая собственный сайт. Из них 58% имеют приложения в 3-4 сторах. Средняя оценка приложений в сторах выше 4 только у 5 компаний. Отрицательная динамика в сравнении с прошлым годом наблюдается преимущественно в Google Play.

2. ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИИ

– Анализ каналов коммуникации показал, что 40% компаний не предоставляют клиенту широкий выбор и по-прежнему ограничиваются 1-2 способами связи – горячей линией и формой обратной связи.

– В сфере страхования 67% компаний все еще не имеют чат-ботов. Оставшиеся 33% компаний предоставляют в основном базовые функции – меню для выбора и возможность перевода на оператора. У 20% имеются чат-боты на сайте, у 13% – в Telegram.

– Репутация компании играет важную роль и может быстро измениться в лучшую или худшую сторону в зависимости от работы с клиентами, их отзывами и системной работы по устранению слабых мест в бизнесе. Треть изученных компаний на рекомендательных ресурсах получили оценки от 4 и выше, что свидетельствует об успешной работе с клиентами. В отличие от банковского сектора, где только 7% компаний имеют высокие оценки, страховые компании демонстрируют наилучшие результаты – 33%.

– По результатам анализа индекса заметности в СМИ высокий уровень выявлен у 33% компаний, что говорит о качественной системной проработке инфоповодов. Низкий уровень заметности определен у 43% компаний.

– Привлечение трафика в страховой отрасли во многом зависит от объема бизнеса страховых компаний, количества их клиентов, узнаваемости бренда и размера маркетингового бюджета, направленного на привлечение посетителей на официальный сайт компании.

– Лидеры отрасли привлекают большую часть трафика благодаря органической выдаче поисковых систем – более 25% всего трафика – и прямым заходам на сайт – в среднем 61% трафика, однако не стоит пренебрегать платными каналами.

– Отмечается снижение доли банковских сайтов в результатах поисковых систем по страховому направлению на протяжении последних четырех лет. Также наблюдается сокращение числа агрегаторов с 2022 года. Количество информационных веб-сайтов уменьшилось до 10% за последний год. Таким образом, поисковые системы стремятся разнообразить результаты поиска и максимально точно удовлетворить запросы пользователей.

3. ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ

– Большинство страховых понимают важность соблюдения законодательства в области ПДн. Предлагают клиентам ознакомиться и подписать согласие на обработку ПДн 87% страховых, при этом 60% не указывают, каким третьим лицам могут быть переданы данные.

– Наличие различных способов проведения платежей повышает продажи. Только 10% компаний предоставляют 5-6 способов совершения оплаты: картой, баллами, переводом, «Яндекс Пэй», SberPay, Tinkoff Pay, СБП, Mir Pay, рассрочкой. Лишь треть страховых предоставляют возможность оформления рассрочки, 40% – оплатой через СБП. Некоторые страховые все еще не подключены ни к одной системе онлайн-платежей.

– На сайтах 80% компаний отсутствуют программы лояльности или информация о них труднодоступна. Лучше развита система промокодов – 63% страховых предоставляют возможность использования промокодов при оформлении полиса.

– Проведен анализ 11 маркетплейсов, в результате которого установлено, что 50% компаний представлены на 9–11 маркетплейсах, 27% – на 1–8, 23% – ни на одном. Лидерами представленности на маркетплейсах являются известные закрепившиеся на рынке страховые компании.

– Среди маркетплейсов, действующих по смешанной стратегии b2b/b2c, по представленности страховых компаний лидирует sravni.ru. Из ресурсов сегмента, направленного на b2b, лидером является сайт polis.online.

– Большинство страховых работают по смешанной b2b/b2c-модели, что дает больше гарантий по востребованности услуг на рынке. В сегменте b2b компания «АльфаСтрахование» является лидером по представленности на маркетплейсах. «Росгосстрах» и ВСК также имеют карточки на всех рассмотренных ресурсах.

– ОСАГО пользуется наибольшей популярностью в сегменте b2b.

– Клиенты ожидают возможности быстрого оформления продуктов. Доступность процесса отражает количество кликов до онлайн-анкеты. Оформление основных продуктов на главной странице в 0 коликов или в 1 клик возможно у 57% страховых компаний.

– Технологичные онлайн-анкеты по продукту «ОСАГО» имеют 32% компаний, по продукту «Ипотека» – всего 10%. Наиболее популярные используемые технологии: маска ввода даты и номера, проверка на корректное заполнение полей. Лишь 3% компаний применяют технологию распознавания документов. В анкетах большинства компаний технологии работают некорректно или отсутствуют.

Исследование подготовили: агентство цифрового аудита SDI360, digital-интегратор D’Terra, брендформанс-агентство SALO, финансовый маркетплейс Bankiros.ru, агентство интернет-маркетинга «Ашманов и партнеры», «СКАН-Интерфакс» (система оценки репутации).