Учимся общаться – технологии антикризисного PR

Любое событие в жизни компании – потенциальный инфоповод для распространения в СМИ сюжетов негативного характера. Удар по репутации грозит потерей клиентов, нарушением взаимоотношений с поставщиками, утратой доверия со стороны банков.

Первый совет экспертов и жертв атак – стараться предупреждать кризисы и повышать коммуникативную культуру. Помимо отслеживания имиджа компании в сети профилактические действия могут включать размещение на официальном сайте материалов о составе и структуре организации (инфографика с отображением структуры иерархии в отделах, соотношение ведущих и обеспечивающих специалистов, уровень их подготовки); о партнерстве с российскими и зарубежными фирмами; об общественной деятельности (сотрудничество с ВУЗами, участие в благотворительных акциях), о природоохранных акциях. Так на сайте ОАО «РЖД» можно ознакомиться с «Экологической стратегией на период до 2020 года и перспективу до 2030 года». В документе особо отмечается, что «РЖД» в русле общероссийской экологической политики «постоянно ищет пути эффективного использования всех видов ресурсов и снижения антропогенного воздействия на окружающую среду».

Если подготовка не проводилась, и компания застигнута врасплох, руководителю следует оставаться на виду общественности, оперативно и четко разъяснять ситуацию основным группам заинтересованных лиц (клиентам, партнерам, собственным сотрудникам), наладить доверительные связи пресс-службы с журналистами. Большую роль в момент кризиса может сыграть организация различных «просветительских» мероприятий: от конференций и экспертиз до экскурсий по производству. Эксперты рекомендуют реагировать на обвинения спокойно, позитивно и непредсказуемо, искренне признавать ошибки, использовать пристальное внимание потребителей в свою пользу. Важно помнить, что в кризис компания фактически ведет борьбу с человеческими страхами и предрассудками.

В 2018 г. «ВкусВилл», оштрафованный Роспотребнадзором за нарушение ряда производственных норм, в подробном обзоре под заголовком «Мы любим Россию!» разъяснил причины замечаний. Такой ход во многом нивелировал негативные последствия. Оговорив во вступлении справедливость претензий, авторы в то же время аккуратно намекнули, что выявленные отклонения от нормы отчасти являются результатом применения во «ВкусВилле» наиболее передовых технологий, недоступных надзорному ведомству. Общий посыл: сеть полностью отвечает за высокое качество продуктов и уже устранила большинство недостатков, однако, предела совершенству нет. Основные пункты официального акта проверки были прокомментированы. Дополнительно представители сети на сайте отвечали на вопросы покупателей по содержанию обзора, причем диалог продолжается и сегодня – последнее обращение и ответ датированы 15 мая 2020 г.

Существует также вариативный инструментарий «ручного» управления кризисом и обнуления дискредитирующей повестки, подходящий для руководителей малого и среднего бизнеса. Его основа – социальные медиа, обеспечивающие неограниченность интерактивных коммуникаций, участие в создании контента и максимальную скорость обратной связи. Соцсети подвергнувшегося атаке лица должны выступать в качестве его персональной новостной ленты, мобильные приложения (LifeCorr, Periscope) и различные сервисы (pronline, b2blogger, oglaska-pr.ru.) – служить для выражения собственной точки зрения.

Не следует пренебрегать встречными судебными исками за клевету, придав процесс огласке. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» дает определение недобросовестной конкуренции, запрещая «распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца».

Таким образом, главное оружие PR-специалиста – умение вести взвешенный диалог, что ставит в невыгодное положение людей замкнутых или раздражительных, мизантропов, различного склада, которые нередко встречаются среди выдающихся предпринимателей. В этом случае эффективным способом борьбы с развернутой информационной атакой является привлечение профильных компаний, действующих как слаженный штаб профессионалов в области связей с общественностью, юриспруденции, медиации, судебной психологии, журналистики.

Дмитрий Исповедников
Обозреватель Консалтинговой Группы "Good Life Consulting"