Исследование FDFgroup: в какие книжные магазины ходят москвичи?

Второе место в структуре каналов книгораспространения прочно удерживают книготорговые сети (24%). Маркетинговое агентство FDFgroup, в рамках исследования рынка сетевой розничной торговли Москвы, провело опрос среди жителей столицы на предмет изучения работы основных розничных сетей по продаже книжной продукции. В ходе исследования выяснилось, что отдельные розничные магазины могут успешно конкурировать с сетевыми, превосходя их по силе бренда и лояльности к ним целевой аудитории. Так, не найдя явного лидера среди сетевых проектов, FDFgroup выявило независимых игроков, которые умеют задавать тон всему рынку Москвы. Ими стали «Библио-Глобус» и нишевой бренд «Книжная ярмарка в Олимпийском».

Потребители

Согласно результатам исследования, женщины – более активные покупатели книг (см. рис. 1). За последний год основные покупки в книжных магазинах делали 64% опрошенных женщин. Лишь 51% мужчин, принявших участие в исследовании, доминируют в этом плане. «Повышенную активность женщин можно объяснить тем, что они в большей степени, чем мужчины, следят за развитием своих детей, а потому постоянно обновляют семейную библиотеку, покупая учебники и другую литературу по общеобразовательной школьной программе», - поясняет Сергей Гнедков, директор FDFgroup.

Знание марки и посещение магазинов

Наиболее известные респондентам книжные магазины, это: «Библио-Глобус» (81%), «Книжная ярмарка в Олимпийском» (66%), «Дом книги на Новом Арбате» (65%) и «Московский дом книги» (66%) – см. рис. 2. Наименьшую известность имеют проекты «Книжный мир семьи» (8%), сеть «Республика» (13%), Дом книги «Медведково» (22%), «Другой книжный магазин» (25%), «Книгомир» (25%).

С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей лидером является «Библио-Глобус». За последние 6 месяцев 43% респондентов (среди тех, кто знает о проекте) совершали здесь покупки, и 20% оставили наибольшую сумму денег. Высокую способность привлекать и удерживать покупателей продемонстрировали проекты «Новый книжный», «Лас-Книгас», Дом книги «Медведково». С одной стороны, знание этих брендов среди опрошенных невысоко. С другой – те, кто осведомлены о данных проектах, охотно их посещают и делают там покупки.

Особенно стоит отметить проект «Книжная ярмарка в Олимпийском». Из 29% покупателей, которые посетили эту точку продаж за последние полгода, 22% совершили покупку и 15% оставили там максимальную сумму денег. По доле посетителей, оставивших в этом магазине максимальную сумму денег, «Ярмарка» занимаем второе, после «Библио-Глубоса», место. На третьей позиции проект «Новый книжный (13%).

Имидж марок

Самым ярким и отличающимся от других проектов имиджем обладает «Книжная ярмарка в Олимпийском» (см. рис. 3). Основным преимуществом данной торговой площадки респонденты считают «Приемлемый уровень цен». Сильными сторонами «Ярмарки» также являются «Широкий ассортимент» и «Известность» среди аудитории. Немаловажен также и высокий показатель личного опыта покупки, в котором признались опрошенные.

Низкие цены - основное имиджевое преимущество сетей «Буква» и «Новый книжный». Престижными считаются магазины «Библио-Глобус» и книжный «Москва». Имидж «Дома книги на Новом Арбате» и «Букбери» плохо выражен. Респонденты их слабо дифференцировали от имиджа других проектов.

Лояльность покупателей

Положительная особенность рынка книжной розничной торговли - высокая «рекомендательная активность», которую проявляют посетители магазинов по отношению к понравившимся им точкам продаж (см. рис. 4). Доля респондентов, которые готовы посоветовать магазины для визита своим знакомым и друзьям, весьма высока и составляет от 62% до 77% (если оценивать вероятность рекомендаций на 8-10 баллов из 10). При этом лишь 2-7% посетителей не будут рекомендовать книжные магазины (оценивают вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10). Самую высокую лояльность аудитории заслужил книжный магазин «Библио-Глобус», получив 77% тех, кто с большой вероятностью порекомендовал бы его своим знакомым. Высокий процент рекомендаций у Книжной ярмарки в Олимпийском (72%), Московского дома книги (68%), проекта «Новый книжный» (67%), «Дом книги на Новом Арбате». Чуть ниже уровень лояльности у магазинов «Буква» (53%), «Москва» (51%) и «Букбери» (40%).

Критерии выбора

Особую важность при выборе магазина потребители отдают таким критериям, как «Широта ассортимента» (31%) и «Уровень цен» (24%). Эти ответы первое, на что указывали респонденты (см. рис. 5). Также повышенное значение придается таким факторам, как «Удобное расположение магазина» (11%), «Личный опыт покупки в этом магазине» (8%) и «График работы» (5%). Читатели также любят, чтобы персонал книжных магазинов демонстрировал хорошую осведомленность о товаре и его наличии (4%).

Метод проведения исследования

Метод сбора информации: он-лайн опрос. Респонденты: мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва. Выборка: 1000 респондентов (из них 122 респондента для блока «Книжные магазины»). Период проведения полевого этапа исследования: 21 июня - 01 июля 2011 года.


Справка

Маркетинговое агентство FDFgroup основано в январе 2002 года. C 2010 года агентство является членом международной ассоциации ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению). Агентство специализируется на количественных маркетинговых исследованиях, работает как на B2B, так и на В2С рынках. В сфере интересов FDFgroup находятся телекоммуникационный рынок, рынок розничной торговли, FMCG-рынки, рынок финансов и страхования, автомобильный рынок. Агентство проводит исследования на тему лояльности и удовлетворенности потребителей, сегментационные исследования, тестирует рекламу, упаковку, продукты, цены и т.д. География проведения исследований – Российская Федерация и страны СНГ, в том числе Украина и Казахстан. Клиентами агентства являются крупнейшие компании: «Мегафон», Tele2, «Билайн», «Ростелеком», ГК «Русский алкоголь», ROSHEN, «МИКОЯН», «Связной», X5RetailGroup, «М-Видео», «Детский мир», Volvo, Банк Возрождение, СОГАЗ, Генеральный Страховой Альянс, FCB MA (Media Arts Group), BBDO Moscow (BBDO Group), McKinsey@Company, Kaspersky Lab. и др. Генеральный директор агентства – Сергей Гнедков.