Итервью с Дмитрием Чиненовым, New business director РА «Майер» Executive Director
- Так что такое нестандартный подход в рекламе?
- Нестандартное – это то, что сразу обращает на себя внимание и заставляет тебя замереть в восхищении. Конечно, же, это что-то новое, неиспользованное ранее массово или не использованное в данном контексте. Здесь можно условно выделить три варианта нестандартности: креативный подход, выбор способа коммуникации с ЦА, выбор времени, места и формата в конкретном медиа. И если говорить о нестандартности, то нужно идти до конца и говорить о нестандартности во всем. Собственно, что и является предпосылками интегрированных маркетинговых коммуникаций. Каждый рекламист понимает под этим что-то свое. Получается, понятие уже есть, активно используется, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Как уже было сказано выше: этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Эпатирующая реклама тоже является нестандартной. Так, нестандартная реклама бывает двух типов. Во-первых, когда необычна сама механика взаимодействия с потребителем. Во-вторых, когда нестандартно содержание рекламного сообщения.
- Как же создать что-то нестандартное и притягивающее внимание?
- Создать что-то нестандартное очень и очень сложно, ведь многое зависит не только от идеи, сколько от реализации. По большому счету, нестандартность – это инновационность, попытка сделать то, что раньше не делалось или делалось не так. Со временем сделать что-то инновационное становится очень сложно, особенно в международном масштабе. Но если целевая аудитория и ее предпочтения известны, то грамотно сформулировать рекламное сообщение, разработать нестандартный канал для его донесения – дело техники.
Нестандартный подход – это внедрение в уже старые шаблоны новых технологий, идей и принципов.
- Каковы же преимущества такого рекламного подхода?
- Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Кроме того, это не только повышение узнаваемости бренда, но и запуск «сарафанного радио».
- А недостатки?
Один из недостатков нестандартной рекламы – необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. Нестандартной рекламе присущ большой риск – это как тестирование новых лекарств, ты не можешь знать наверняка, будут ли побочные эффекты или нет. Плюс очень высока вероятность того, что нестандартная реклама может быть непонятной потребителю.
- Что нужно учитывать, планируя нестандартную акцию, на что в первую очередь обратить внимание?
Во-первых, обязательно принимать во внимание особенность продукта, компании, торгового предложения. Сильные стороны торгового предложения должны стать основой для конструирования сообщения. Во-вторых, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию акции, особенности ее поведения и интересы. В-третьих, не выходить за рамки Закона.
- Можно ли сказать, что нестандартная реклама – это и партизанская реклама?
- Отчасти, но не совсем так. Нестандартность может быть и в медийной рекламе, и в наружной рекламе, и в промо-акциях. Но партизанская реклама, конечно, относится к нестандартна, поскольку проповедует отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Но нестандартной можно назвать и рекламу, которая несет в себе вирус, а также buzz-маркетинг и эмбиент медиа.
- Какую отличительную особенность можно выделить у нестандартной рекламы?
По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. Она очень легко запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей нестандартной рекламы.
- Почему она работает?
Нестандартная реклама эффективна, поскольку вызывает ажиотаж. А ажиотаж – это то, что нужно любому бренду. К слову, грамотная стандартная реклама тоже работает. Просто ее слишком много. Конечно, сложно заранее просчитать результат, который принесет создателям нестандартная реклама, но с практической точки зрения ценность этого нестандартного подхода, будет заключаться не в оригинальности, а в результате, который именно такой нестандартный подход сможет принести.
- Сегодня все стремятся к креативности в подаче рекламного сообщения, значит – это стандарт?
- Креатив стандартом быть не может. Ведь это всегда что-то новое. Можно говорить о тенденции и тяготении к креативности, но нельзя говорить о том, что креатив – это стандартный подход в рекламе и марктеинге. Информационное поле перенасыщено, и многим бывает сложно сделать выбор. Креативность здесь лишь помощник. В нестандартной рекламе всегда используется креативная идея, которая и является ее сутью.