Интервью с управляющим директором Nice Promotion Group Еленой Мамедовой.
- Товары роскоши – очень специфичная категория. Расскажите, пожалуйста, есть ли какие-нибудь принципиальные отличия в продвижении этой продукции, по сравнению с массовым сегментом?
- Да, разумеется. Многие методики, эффективные для продвижения товаров массового спроса, здесь оказываются бесполезными, и, более того, даже могут нанести ущерб имиджевой составляющей бренда. Не стоит забывать, что такие товары покупаются не столько для потребления, из-за своей функциональности или качества, сколько для подтверждения собственного статуса, создания имиджа – чтобы подчеркнуть свое положение. Поэтому основные характеристики, на которые делает упор реклама брендов luxury – это эксклюзивность, уникальность или редкость, недоступность для большинства людей. Это отсутствие необходимости в товаре: роскошь по своему определению есть излишество. Кстати, это одна из характеристик, которые позволяют разделить такие понятия, как «товары роскоши» и «товары сегмента премиум» - их часто путают.
Luxury бренды не нуждаются в позиционировании – это предполагает какой-то сравнительный анализ, выявление объективных преимуществ. Согласитесь, сложно представить выбор между, например, Porsche и Ferrari, на основании тщательной аналитики их достоинств, это скорее сродни мечте, влюбленности в марку. Поэтому упор идет не на качество товара (это предполагается по умолчанию), а именно на имидж, образ бренда. Не моду: товары роскоши – «вне времени», обычно обладают индивидуальным стилем, уникальным почерком своего создателя, а мода – понятие, завязанное именно на переменах.
- В чем состоит основная сложность?
- Обычно любая маркетинговая активность воплощается в жизнь на основании каких-то исследований рынка: определяется примерный состав целевой аудитории, создаются фокус-группы, проводится анализ предпочтений с использованием различных методик, и т.д. в данном случае это сделать практически невозможно. Круг потенциальных клиентов ограничен, и может быть весьма разнообразным – о портрете среднего клиента речи обычно не идет. Проведение статистического анализа так же невозможно – просто не хватает данных, а использование обычных методик сбора информации, например, анкетирование, опросы и т.п. в большинстве случаев неуместно. Остается только эмпирика: наблюдение, анализ последних тенденций, - это достаточно замкнутый круг, поэтому клиенты оказывают друг на друга огромное влияние в плане предпочтений.
Раз речь зашла о целевой аудитории, стоит добавить один любопытный факт. В России очень часто встречается такая ситуация, что люди стремятся к приобретению товаров, заведомо более дорогих, чем то, что они могут себе позволить финансово. Это имеет место на всех уровнях, по принципу «хоть раз в жизни» или с привлечением очередного кредита, не так важно. Конечно, я не говорю, что человек со средним достатком может поднапрячься и накопить на Lamborghini, но представители высшего среднего класса иногда тоже приобретают товары брендов luxury. И, наверное, стоит упомянуть коллекционеров, которые порой готовы заплатить любые деньги за предмет своей страсти.
Однако при продвижении нельзя забывать, что для брендов luxury редкость и недоступность – все же одна из жизненно важных характеристик, при ее потере концепция роскоши теряется мгновенно, а за ней, соответственно, и основные клиенты. Поэтому расширение бренда в данном сегменте недопустимо.
- Звучит логично. А что еще не стоит использовать при продвижении предметов роскоши?
- Прежде всего, это массовая реклама. Если товар считается редким и эксклюзивным, то назойливое или навязчивое продвижение только повредит имиджу бренда. Не стоит использовать кричащие цвета, шумную музыку, агрессивные фразы, прямым текстом побуждающие к покупке – это может вызвать отторжение. Редко используют слоганы – имя бренда говорит за себя. Не всегда уместен сложный сюжет: обычно имиджевая реклама представляет собой некий срез, фотографию одного момента, где внимание концентрируется на каком-то образе, а не товарной характеристике; созерцании марки, а не ее сравнительных преимуществ.
- Какие же инструменты будут здесь наиболее эффективны?
- Как и в любой рекламе, важен комплексный подход. Клиенту необходимо напоминать о себе – появляются новые бренды, меняется круг предпочтений, приходят новые потребители. Однако, так как реклама товаров роскоши в основном имиджевая, необходимо постоянно контролировать качество упоминаний – негативных или противоречивых ассоциаций возникать не должно.
При рекламе в СМИ стоит учитывать, помимо статуса и ЦА, качественное наполнение издания, как относительно материалов, так и окружающих рекламных макетов – чтобы не навредить бренду. Эпатаж может быть применим, но очень продуманно и аккуратно.
Аналогично при использовании телерекламы – при спонсорстве акцент делается на проекты шоу-бизнеса, модной индустрии, спортивные или интеллектуальные, но при условии, что бренд выглядит достойно и органично вписывается. Видеоролики, как и реклама на радио, обычно не применяется.
Самый популярный инструмент продвижения – event, и, как следствие, сарафанное радио. Event может проходить в форме закрытых вечеринок с приглашением знаменитостей и VIP, дегустаций, презентаций, тест-драйвов, собрания членов клуба, вернисажа, закрытых благотворительных акций или аукционов, и т.д. Кстати, благотворительность – один из самых популярных мотивов. Направляя выручку (или ее часть) в помощь нуждающимся, бренд заявляет о своей социальной ответственности, что благотворно влияет на его имидж. Эффективным будет проведение подобных мероприятий относительно регулярно, например, установить ежегодную традицию.
Такие события часто освещаются в прессе, при должной подаче это дополнительная реклама. Но здесь имеют место подводные камни – если мероприятие открыто для журналистов, то атмосферы «все свои» уже не получится. Поэтому иногда стоит отказаться от публичности, особенно, если учесть тот факт, что «сарафанное радио», то есть информация, которая передается устно от непосредственных потребителей потенциальным - не менее действенный метод продвижения. А закрытое мероприятие, скорее всего, вызовет больше положительных откликов среди участников.
Думаю, не стоит говорить о необходимости тщательной проработки сценария и подготовки персонала – это очевидно.
Реклама в местах продаж должна быть ненавязчивой, органично вписываться в интерьер, подчеркивать редкость товара, например, отдельная полка для каждого продукта, широкое пространство вокруг, подсветка, и т.д., - основной акцент ставится на эмоциональную составляющую, поэтому широко используется интересные визуальные и дизайнерские решения.
- А как обстоят дела с рекламой в Сети?
- Думаю, сейчас это скорее в перспективе. Все-таки, товары роскоши – не тот продукт, о котором пишут отзывы в интернете. Сейчас это в основном представлено официальными сайтами брендов, где просто рассказывается о продукции и компании. Конечно, есть множество форумов и групп в социальных сетях, посвященным определенным маркам, но, боюсь, основной ее состав в целевую аудитории не входит, при всем своем желании. Может быть, полезным будет создание неких закрытых площадок, с ограниченным доступом.