Направлений применения интерактивных технологий становится все больше. Например, для реализации идей и воплощения индивидуальности бренда, бизнеса, компании, продукта.
Достаточно эффективно решает задачи только набирающая популярность в России технология дополненной реальности.
Понятие дополненной реальности (Augmented reality, AR) подразумевает активно развивающуюся в настоящее время технологию, направленную на использование новых компьютерных возможностей для совмещения реального мира и данных, полученных компьютером.
Как дополненная реальность применяется в рекламе? Что она дает компаниям и как влияет на продажи? Обо всем этом рассказывает Дмитрий Ватулин, генеральный директор компании United 3D Labs.
— Дмитрий, насколько я знаю, дополненная реальность пришла в медаиндустрию из военных разработок несколько лет назад. Сегодня хотелось бы поговорить конкретно о рекламной сфере, где Augmented reality только начала использоваться как маркетинговый инструмент...
— На самом деле, уже многие крупные брэнды применяют AR-технологии. Так, например, в прошлом году в рекламной кампании нового поколения автомобиля Beetle от Volkswagen использовалась технология дополненной реальности, с помощью которой новый автомобиль «оживал» и с билборда врывался в жизнь пользователей через телефоны и планшеты. Компании, использующие в своей деятельности интерактивные решения сегодня — это Gold Streetwear, Ikea, Toyota, Starbucks, Kellogg, General Mill и многие другие. С технической точки зрения, Augmented Reality выглядит на уровень выше того, что использовалось пять лет назад. Сегодня пользуются Google Glass и планшетами, что позволяет приблизить нереальную реальность в нашу жизнь. Отсюда и название технологии — «дополненная» или «обогащенная» реальность.
— Что же привлекает многочисленные компании использовать технологию дополненной реальности? В чем ее неоспоримые преимущества?
— Дополненная реальность позволяет говорить на языке клиента и высоких технологий одновременно. С помощью AR возможно реализовать фантастически красочные 3D интерактивные рекламные кампании прямо на страницах журналов, листовках, буклетах и даже визитных карточках. AR рождает новый формат презентаций и BTL акций, стирая грани между реальностью и иллюзией. Любой участник такой акции может окунуться в мир оживших фантазий на улице или в помещении.
Одним из самых действенных аспектов в процессе продажи является тот момент, когда покупатель держит товар в руках и взаимодействует с ним напрямую. Дополненная реальность позволяет продавцу поместить в руки покупателя виртуально расширенную и интерактивную версию продукта. Примером такого взаимодействия может послужить опыт немецкой компании Lego, ставший уже классикой применения. Если поднести коробку с конструктором Lego к дисплею, на экране возникает анимационный фильм с персонажами и предметами, собираемыми из этого набора. Согласитесь, что на ребенка это производит существенно большее впечатление, чем красочная, но статичная картинка на коробке.
— Подобный вариант обращения к потенциальному покупателю, несомненно, действенен. Располагаем ли мы уже какими-либо статистическими данными о результатах применения технологий дополненной реальности в каких-либо крупных компаниях?
— Да, конечно. Например, компания Hidden Сreative Ltd. провела эксперимент, использовав традиционную рекламу и дополненную реальность в магазине игрушек. Ста родителям была продемонстрирована реклама детской игрушки, в то время как другие сто родителей увидели ту же самую игрушку в презентации с дополненной реальностью. Каждому из участников задали вопрос: купите ли вы эту игрушку своему ребенку? После просмотра рекламного плаката с изображением новой игрушки, сорок пять процентов родителей из ста сказали, что хотели бы купить такую игрушку для своего ребенка. Из тех родителей, кто посмотрел презентацию в дополненной реальности, купить игрушку захотели семьдесят четыре процента!
— Получается, что дополненная реальность влияет на покупателя гораздо сильнее, чем традиционная рекламная форма?
— Да, несомненно. Реклама, в которой была применена технология дополненной реальности больше привлекает людей и практически заставляет покупать их какой-либо продукт. Родителей спросили, какую сумму они готовы заплатить за рекламируемую игрушку. Результаты впечатлили: те, кто видел печатную рекламу, были готовы отдать за игрушку £5.99 (эта цена практически идентична рыночной), в то время как те, кто видел рекламу в дополненной реальности, в среднем готовы отдать за эту же игрушку £7.99.
— Почему же так происходит?
— Исследования в области психологии на тему силы осязания говорят о том, что люди испытывают большее желание купить тот продукт, с которым они взаимодействовали через соприкосновение. И готовы заплатить за него больше. Дополненная реальность оказывает влияние сразу на несколько аспектов в продаже, поэтому, когда вы начнете оценивать эффективность вложенных инвестиций из бюджета на продвижение продукта, знайте, что Ваши затраты будут оправданы.
— Для каких конкретно целей можно использовать AR? Какие результаты она приносит?
— Во-первых, для генерации спроса. В своей основе покупатель как субъект имеет потребность, т. е. проблему. И, в целях поиска решений, ищет некую новую возможность. Задача продавца заключается в том, чтобы подвести потенциального клиента к той мысли, что именно ваш продукт или услуга подходит для его нужд. Дополненная реальность в связке с традиционными маркетинговыми инструментами может наглядно ответить на те вопросы, которые есть у потенциального покупателя в данный момент времени. И решение покупатель принимает самостоятельно, не чувствуя при этом, что ему навязали чужое мнение, им манипулируют.
Во-вторых, для оценки потенциала. Речь идет об оценке готовности потенциального потребителя приобрести товар или услугу. Углубляясь в построение процесса взаимодействия покупателя с товаром/услугой, и выходя за рамки традиционных методик за счет использования новых технологий, Вы, безусловно, приходите к пониманию так называемого «массового интеллекта». Если говорить просто, под «массовым интеллектом» понимаются реакции пользователя, которые он демонстрирует при взаимодействии с дополненной реальностью. Эти реакции могут быть проанализированы с целью поиска ответа на вопрос, что «цепляет» покупателей в Вашем коммерческом предложении, а что нет.
И в-третьих, подача. Когда речь идет о B2B услугах, а именно о привлечение клиента, то это лишь верхушка айсберга, самое начало процесса. Как все мы понимаем, момент приобретения услуги — это лишь первый этап в процессе, который должен вырасти в долгосрочные отношения. И он предполагает несколько фаз. Для работы с потенциальными потребителями необходима постоянная демонстрация текущей работы над проектом — используйте для этого дополненную реальность!
— Дмитрий, давайте посмотрим как выглядит практическое приложение в российских бизнес-реалиях? Обратимся к конкретному примеру, используя опыт Вашей студии компьютерной графики United 3D Labs.
— Наш клиент, компания ROCKWOOL, мировой лидер в области производства негорючей изоляции на основе каменной ваты, ежегодно участвует в MosBuild. ROCKWOOL решила представить свою продукцию, используя технологию дополненной реальности. Поместить в дополненную реальность 3D модель или виртуальный текст не составляет особых сложностей, однако, нашей задачей стало встроить в реальное изображение настоящих животных. Выбранные виртуальные персонажи — медведь, волк, олень и сервал были выбраны не случайно, а из-за качеств шерсти, теплоизоляционные свойства которой сопоставимы с характеристиками продукции компании ROCKWOOL.
Использование дополненной реальности было осуществлено следующим образом: профессиональная видеокамера с широкоугольным объективом передает изображение со стенда на видеостену. Благодаря разработанному United 3D Labs программному обеспечению, в реальное изображение встраивается видеоконтент с животными.
Специальный сенсор определяет положение посетителей на стенде, и именно поэтому, виртуальное животное не просто появляется на экране, но и взаимодействует со зрителем. Когда же посетителей в поле зрения сенсора нет, животные просто бегают по стенду, привлекая внимание проходящих мимо посетителей и участников выставки. Пока зрители играют с виртуальными персонажами, камера автоматически делает фотографии, которые при помощи интерактивного стола можно здесь же напечатать или отправить на электронную почту. Почти никто из общавшихся с виртуальными животными не смог удержаться от получения эффектного снимка, о чем свидетельствуют свыше двух тысяч снимков, распечатанных на стенде за четыре дня выставки.
