Где и как часто покупают пиво?
Самым популярным местом покупки пива являются супермаркеты. Девять из десяти потребителей обычно покупают пиво именно там. Кроме того, супермаркеты – лидеры по частоте покупки. Средний потребитель покупает пиво в супермаркете 5-6 раз в месяц. Второе по популярности место покупки – продовольственные магазины. В них обычно совершают покупку пива двое из трех покупателей. Ларьки и палатки, несмотря на их удобное месторасположение, занимают лишь третье место. При этом частота покупки пива в них – 1-2 раза в месяц, то есть существенно ниже, чем в супермаркетах и простых продовольственных магазинах.
Светлое или темное?
83% потребителей чаще всего покупают светлое фильтрованное пиво. 7% отдают предпочтение светлому нефильтрованному пиву. Темное пиво выбирает каждый десятый потребитель. В целом нефильтрованное пиво, как темное, так и светлое, по душе лишь одному из десяти потребителей.
Пиво какой крепости предпочитают?
Наиболее популярно пиво крепостью в 3-5,5% (его покупают около 90% потребителей). Пиво повышенной крепости (более 5,5%) привлекательно только для 10% потребителей. Легкое и безалкогольное пиво выбирают не более 3% потребителей.
Какую тару предпочитают?
Чаще всего потребители выбирают пиво в стеклянных бутылках (84% опрошенных). «Может быть, это вызвано распространенным мнением о том, что пиво в бутылках лучше сохраняет свои качества и имеет другой вкус», - считает директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Вторая по популярности упаковка – алюминиевая банка. Разливное пиво, точки продаж которого ограничены, также нашло свою аудиторию.
Какие марки знают и что покупают?
Уровень подсказанной известности марок пива очень высок. Даже у аутсайдеров рейтинга («Хургаден», «Кронненбург 1664») он превышает 80%. У лидеров этот показатель приближается к 100%. Такой уровень подсказанного знания крайне редко встречается на рынках FMCG, что говорит, с одной стороны, о высокой рекламной активности производителей, а с другой, о достаточно высокой вовлеченности покупателей в потребление продуктов категории. Лидерами спонтанного знания являются марки «Балтика», «Жигулевское», «Клинское», «Золотая бочка», «Велкопоповецкий козел». При этом 17% респондентов, на вопрос «Какие марки пива Вы знаете»? первой называют именно «Балтику». Стоит отметить, что средний потребитель без подсказки называет 3-4 марки. То есть конкуренция «за голову» потребителя в категории – крайне высока.
Лидирует «Балтика» и по количеству покупателей: среди тех, кто пьет пиво, эта марка пользуется особым успехом – ее предпочитают 14%. При этом, среди активных потребителей, покупающих пиво чаще раза в неделю, позиции «Балтики» еще выше – ее предпочитают 19% активных потребителей. Второе место по доле потребителей, покупающих марку чаще всего, делят «Велкопоповецкий козел» и «Жигулевское». И если позиция «Жигулевского» обусловлена тем, что это традиционная на российском рынке марка, то второе место «Велкопоповецкого козла» - заслуга команды, продвигающей эту марку на российском рынке. Третье место по доле потребителей, покупающих марку чаще всего, осталось за «Клинским», хотя по рекламной активности эта марка находится на втором месте после «Балтики».
Знание рекламы марок пива
Как и в случае с покупкой, лидирующую позицию в данном рейтинге занимает «Балтика». «Жигулевское», занимающее хорошие позиции в рейтинге покупок, заметно проигрывает прочим маркам-лидерам по рекламной активности, не попадая даже в ТОП-10. Второе место по запоминаемости рекламы принадлежит «Клинскому», третье – марке «Старый мельник». Стоит отметить, что лишь 20% респондентов не смогли вспомнить увиденную рекламу какой-либо марки за последние три месяца. Это говорит об очень мощном рекламном давлении, которое оказывают производители пива на потребителей.
Какие марки не станут покупать?
Но если с марками-фаворитами все ясно, то существуют и марки, попавшие в антирейтинг. С большим отрывом лидирует пиво «Охота» – пить его отказываются 53% респондентов. Следом идут «Арсенальное», «Сокол», «Очаково» и «Три толстяка».
Стоит, так же отметить «Балтику» и «Жигулевское», которые отказываются покупать 7% и 10% потребителей, а так же тот факт, что не нашлось потребителей, отвергающих покупку «Велкопоповецкого козела». Отсутствие отвергающих марку, в совокупности с не самыми высокими рекламными бюджетами, говорит о потенциале роста, который, на наш взгляд, имеет на российском рынке марка «Велкопоповецкий козел».
Сила марок
Мы построили матрицу привлечения и удержания, и проанализировали с ее помощью силу марок пива.
Самыми сильными марками оказались марки «Балтика», «Велкопоповецкий козел», «Жигулевское». С одной стороны, они высоко привлекательны для потребителей, с другой – хорошо удерживают имеющихся потребителей. К относительно сильным маркам можно отнести марки «Клинское», «Старый мельник» и «Золотая бочка».
Марки «Хугарден» и «Жатецкий гусь» - нишевые марки. Они достаточно хорошо удерживают имеющихся потребителей, но, в то же время, относительно слабо привлекают новых. Марки «Туборг», «Холстен», «Очаково», «Миллер» - «привлекающие марки». Доля потребителей когда-либо покупавших эту марку, среди тех, кто ее знает достаточно высока, но способность марок удерживать потребителя – оставляет желать лучшего.
Самыми слабыми, с точки зрения привлечения и удержания, оказались марки «Сокол», «Три толстяка», «Фостерс», «Тинькофф», «Арсенальное», «Белый медведь».
Как потребители выбирают пиво?
На какие же критерии ориентируется потребитель, составляя мнение о той или иной марке пива? Половина опрошенных назвала крепость пива. Следующим по важности критерием стал тип пива. С учетом того, что более 80% потребителей покупают светлое пиво стандартной (3-5,5%) крепости, это может означать то, что потребители крайне неохотно экспериментируют с новыми для себя типом и крепостью пива. Они практически не готовы отказаться от потребляемого пива в пользу, например, более или мене крепкого, или в пользу пива другого цвета или степени фильтрации.
Немаловажным для опрошенных является предыдущий личный опыт потребления. Интересно, что практически все респонденты указали, что реклама в СМИ не играет при выборе пива никакой роли. Вместе с тем, если сравнить рейтинг рекламной активности с рейтингом покупок, они окажутся достаточно похожими. Это говорит о том, что потребители склонны недооценивать воздействие рекламы на их выбор.
Цена для потребителей почти не играет роли. Вероятно это свидетельствует о том, что стоимость пива на полке укладывается в психологически приемлемые для потребителя рамки, и ему не нужно думать о том, хватит ли у него денег на покупку.
Согласно полученным FDFgroup данным, больше половины опрошенных (57%) пьют пиво дома или в гостях во время просмотра телепередач, спортивных программ, фильмов. 50% респондентов предпочитают разнообразить пивом обед или ужин. Довольно много людей (48%) делают пиво неизменной частью отдыха на природе, куда выезжают на пикник или на шашлыки. 41% пьет пиво в компании друзей.
Описание исследования
Опрос проводился на улице среди мужчин и женщин от 18 до 65 лет, проживающих в Москве и покупающих пиво не реже раза в месяц. Всего в период 18-19 июля 2012 года было опрошено 300 человек.