Вирусная интернет-реклама креативом не блещет

Наши эксперты оказались единодушны во мнении: общий уровень креатива в вирусной интернет-рекламе низок. Большинство работ напоминает копии не лучших западных примеров. "Настоящий креатив – умный, яркий, искусный – на просторах рунета пока редкость. Общий уровень появляющихся там работ можно оценить на три с минусом", – комментирует генеральный директор компании "Ксан" Роман Мандрик.

"Есть интересные работы, в частности из тех, что были представлены на конкурс, но в целом говорить о самобытной творческой стороне российской вирусной интернет-рекламы пока не приходится", – добавляет Александра Левицкая, долгое время проработавшая в R&I Group SPb. В числе интересных работ, появившихся в сети за последние три месяца, креативный директор Partizan Media Дмитрий Ковалевский отметил саморекламу агентства "Аффект" с магом Котлеровым, вирусный ролик почтового сервиса GMail (Saatchi&Saatchi Russia). "Еще мне нравится ролик "Сибирский гурман", созданный самим рекламодателем", – добавляет он.

В оценке текущей ситуации в вирусном маркетинге мнения экспертов разошлись. Роман Мандрик уверен, что все хорошо: "Рекламодатели не боятся этого инструмента, и часть из них либо уже опробовала его в действии, либо собирается это сделать". Дмитрий Ковалевский, напротив, считает, что все плохо: "Много разговоров и мало результатов". Но, несмотря на противоречивость оценок, именно этим характеризуется зачаточная стадия, в которой находится сегодня вирусный маркетинг. "Одни воспринимают его как выдумку маркетологов, которая не приносит пользы. Другие уверены, что это новшество решит все их проблемы", – поясняет Александра Левицкая.

Как раз на этапе становления создается много мифов, влекущих за собой неправильные ожидания и ошибки. По словам Дмитрия Ковалевского, главное заблуждение в том, что это дешевая коммуникация. "Очень редко малобюджетные кампании приносят результат. Если только идея не гениальная, что бывает нечасто", – говорит он. "Мифы о дешевизне порождают истории типа "сделали ролик за $20, получили миллионы контактов", – добавляет Роман Мандрик. – А вирусная реклама – такой же инструмент продвижения, как и остальные. Даже сложнее: надо не просто сделать рекламу, а чтобы ее добровольно распространяли. И я еще отметил бы две ошибки. Первая – привлечь внимание любой ценой: от женских гениталий до крови и мата в кадре. При этом нет представления, что именно хотел сказать клиент, какое впечатление о бренде оставить. И вторая – продать товар, рассказывая про него какую-нибудь банальную историю. А нужно создавать ценность для потребителя".

Избавляться от мифов нужно как можно быстрее. Роман Мандрик считает, что через 3–4 года вирусная интернет-реклама начнет терять свою эффективность из-за сильного информационного шума. "Туманным" кажется будущее Дмитрию Ковалевскому. Александра Левицкая уверена, что вирусный маркетинг получит "второе рождение" как часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

Кстати, критерии оценки в конкурсе "Вирус года" были таковыми: оригинальность идеи, результативность (достижение поставленных целей), эффективность (соотношение затрат и полученного результата), качество исполнения (эстетическая и этическая ценность).