СПб. Сегодня основную погоду в BTL- и TTL-зоне мобильного маркетинга делают SMS-программы.
Большинство крупных компаний используют метод Consumer Funnel, название которого вольно можно перевести как "тоннель потребления". Суть его в том, что каждый потребитель в своих взаимоотношениях с брендом проходит пять стадий: узнаваемость, проба, регулярное потребление, лояльность, brand Ambassador (носитель ценностей бренда). Упрощая, можно сказать: чтобы потребитель стал лояльным к бренду, он должен о нем как минимум знать, затем попробовать, начать потреблять регулярно и только после этого при определенных условиях станет лояльным. Задача менеджера по маркетингу: провести как можно большую долю своей аудитории сверху вниз по этой воронке и превратить ее естественную резко зауженную книзу форму в зауженную не так сильно. Если поделить эту воронку по-крупному, то задачу узнаваемости можно отнести к ATL-области, а все остальные - к BTL и так называемым TTL.
Для решения ATL-задач - повышения узнаваемости и связанных с этим задач в текущий момент применяется баннерная реклама на WAP-ресурсах. Принцип работы такой рекламы близок по логике WEB-рекламе. Ключевое отличие - расширенные возможности баннера или ссылки (вызов звонка, переход на тематическую WAP-страницу, загрузка рекламного ролика, купона или другого файла, отправка SMS с заявкой и получение ответного SMS и т.?д.).
Для решения BTL- и TTL-задач акценты в методах и мобильных технологиях меняются. После донесения основного месседжа через ATL-коммуникации предпочтения начинают отдаваться технологиям с максимальным проникновением. Это всем известные "эсэмэски" - SMS (Short Message Service). WAP (Wireless Application Protocol) - мобильный Интернет (просмотр специально адаптированных WAP-страниц через мобильный телефон). IVR (Interactive Voice Response) - голосовые сервисы (автоматическая переадресация потребителя по разделам в зависимости от выбранных пунктов меню) и т.п.
Одна из главных целей применения такого простого подхода, как SMS, - относительно дешевое и массовое привлечение потребителя к общению с брендом, высокая эффективность легитимного сбора личных данных - номера мобильного телефона, который автоматически определяется при получении от потребителя SMS. При правильном составлении правил после акции компания может получить контакты сотен тысяч потребителей, которые она имеет право использовать для последующей коммуникации. Для сбора такой же базы стандартными методами (анкеты по почте, промоутеры и т.д.) потребовался бы огромный бюджет и длительное время.
Полную версию статьи генерального директора компании iDEA Алексея Крайнова читайте в бизнес-энциклопедии "Интернет для бизнеса".
После SMS-акции компания получает контакты сотен тысяч потребителей, на поиск которых традиционными методами нужно много денег и времени.
Кстати
- Бизнес-энциклопедия "Интернет для бизнеса" выйдет в сентябре 2007г.
- Издатель: "Бонниер Бизнес Пресс".
- Авторы: ведущие российские консультанты, специалисты-практики.
- Содержание: практика и рекомендации, опыт и технологии российских компаний. Информация оперативно обновляется за счет ежеквартальных дополнений.
