Страшная сила

Разумеется, эта идея лежала на поверхности и ждала тех, кто ее подберет – заработать на ней мог не один ее владелец, а все, кто пожелает ее развить. Некрасивые женщины – это, пожалуй, слишком сильно сказано. Скорее женщины, не отвечающие стандартам красоты типа «вешалка». Женщины всех возрастов, национальностей и материальных потребностей с готовностью будут голосовать за такой подход. Что и подтверждает пример кампании «За истинную красоту», с успехом шедшей по миру. Этот успех вдохновил Dove на еще более смелые инициативы.

Бренд Dove смело ухватился за идею делать товар для «не отвечающих стандартам». Но чтобы его покупали, женщин стоило поощрить, и вместо мягкого, но все же имеющего легкую негативную окраску словосочетания «не отвечающие стандартам» появился жизнеутверждающий девиз «За истинную красоту». Кампания стартовала в США в 2004 году, и это было, пожалуй, самое заметное начинание Dove за всю 50-летнюю историю фирмы, выпускающей средства для ухода за кожей и волосами. Сначала было проведено глобальное исследование, которое показало, что лишь 2% дам могут назвать себя безусловно красивыми. Для остальных 98% и были придуманы инициативы компании, помогающие им одновременно чувствовать себя красивыми и при этом покупать как раз продукцию Dove.

Кампания с успехом прошла в 40 странах мира и в мае 2006 года началась в России. Для начала было проведено исследование. И Dove выяснил, что на вопрос «неужели женщина красива только в 20 лет?» положительно отвечают в пять раз реже, чем отрицательно. С тем, что «красивая фигура – это только 90-60-90» согласны почти в три раза реже, чем не согласны. Наконец даже вполне логичный тезис «неужели только женщины с идеальной кожей могут быть красивыми» вызвал в два раза больше ответов «нет», чем «да». Вдохновленная этими итогами, компания Dove ринулась в бой.

Как и в других странах, продукция Dove стала использовать в рекламе своих товаров в России не моделей, а самых обычных дам среднего возраста. С веснушками, достаточно мощными носами, столь же мощной грудью и даже – о ужас! – намеками на целлюлит на бедрах. И это действительно было красиво – в черном белье или в маленьких черных платьях, улыбчивые и естественные, эти женщины действительно были хороши. Видимо, потому, что в глазах их сияла уверенность в себе, а это всегда привлекательно.

Кроме фоторекламы и роликов на ТВ, компания устроила и несколько смежных мероприятий. Например, провела в России фотовыставку «Вне сравнения: красота глазами женщин-фотографов», в Москве ее поддержал Московский дом фотографии во главе с Ольгой Свибловой. Эта выставка давно путешествует по миру и пользуется неизменным успехом. Ее авторы – известные фотомастера из разных стран мира, в том числе и такие звезды, как Анни Лейбовиц, Пегги Сирота, Сэм Тейлор-Вуд. Моду на «нестандарт» радостно подхватили в разных городах России. Например, в Санкт-Петербурге даже открылось модельное агентство для женщин старше 55 лет. Кроме того, Dove не забывает официально информировать публику, что темой «истинной красоты» заинтересовались и в российских медиа. Были сняты, например, такие фильмы, как «Умереть за красоту» или «Похудеть до смерти», рассказывающие об ужасах пластической хирургии и маниакальном стремлении соответствовать стандарту.

Компания не афиширует прибыль которую она получила от реализации своей идеи и радения «за истинную красоту». Но очевидно, что на «истинности» можно неплохо зарабатывать. Исследование агентства Millward Brown в 2006 году показало, что потребители стали воспринимать Dove как бренд №1 в категориях средств по уходу за кожей.

Ну а сегодня Dove затеял в Европе новую кампанию. Новая акция Pro-Age привлекает внимание к вопросам ухода за «возрастной» кожей. И в рекламной фотосессии приняли участие женщины в возрасте от 50 до 80 лет. То есть Dove на этот раз покусился на святое: на многолетнее представление о том, что только молодость может быть красива.


АЛЛА ИВАНОВА