Весенний sale

Проблема стимулирования сбыта обсуждалась на вчерашнем заседании совета директоров ОАО «АвтоВАЗ» в Москве. В числе прочих вопросов руководство АвтоВАЗа рассматривало варианты увеличения продаж. На данный момент, по официальной версии, товарные остатки в сервисно-сбытовой сети и управлении региональных поставок составляют около 100 тыс. машин (при месячной норме – 40 тыс.). Аналитики и участники рынка говорят о 120–135 тыс. нераспроданных автомобилей. Ни новогодние маркетинговые акции, ни скидки пока не могут изменить ситуацию – остатки на складах, по данным ИА Ladaonline, увеличиваются на 10 тыс. машин в месяц. При этом руководство автогиганта не хочет останавливать конвейер, как это делалось в 1998 и 2002 годах в схожих ситуациях.

В Тольятти, где расположено производство, дилеры констатируют снижение продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в три раза. Коммерческий директор местной компании «Рона» Алексей Слепцов говорит, что в день дилер первой категории продает не более 3—5 автомобилей, тогда как в прошлом году эта цифра составляла 10—15 машин. В южных регионах ситуация еще хуже. По данным компании «Юг-Лада», краснодарские дилеры реализуют 1—2 автомобиля в день, несмотря на массированную рекламу и скидки. Конкуренция с бюджетными иномарками нарастает, доля бренда Lada продолжает снижаться.

Учитывая эти проблемы, совет директоров АвтоВАЗа утвердил вчера комплексную программу стимулирования сбыта продукции предприятия. Среди нескольких направлений программы есть и решение об увеличении срока заводской гарантии на переднеприводные автомобили с 2 до 3 лет (или до 50 тыс. км пробега). Также предполагается развитие пакета собственных кредитных и страховых программ, которые будут реализовываться с участием дочернего банка АвтоВАЗа — «Автомобильный банкирский дом», а также привлеченных партнеров. Уточнить подробности этих программ пока не удается – представители компаний ссылаются на то, что они находятся в стадии разработки.

В прошлом году многие дилеры жаловались на практически полное отсутствие маркетинговой и рекламной поддержки со стороны ВАЗа. Так, генеральный директор дилерской компании «Питер-Лада» (СПб) Владислав Рыдаев еще в конце 2006 года заявил, что две главные причины проблемы со сбытом автомобилей Lada – «завышенные цены и отсутствие маркетинга». Теперь совет директоров АвтоВАЗа решил существенно усилить рекламную поддержку продаж. Руководитель дирекции по общественным связям предприятия Артур Селищев отметил, что в первую очередь рекламные кампании будут нацелены на поддержку новых продуктов – автомобиля Priora и Kalina. В рамках программы решено также повышать потребительские качества автомобилей, не увеличивая при этом их стоимость. Например, предлагается оснащать автомобили дополнительными опциями, а также заменять ряд компонентов отечественного производства на иностранные.

Аналитики и участники рынка пока остерегаются давать оценку попыткам руководства АвтоВАЗа «усмирить» рынок. Статистика продаж свидетельствует о том, что бал правят по-прежнему иномарки – в январе продажи автоимпорта выросли на 88% по сравнению с прошлогодним показателем аналогичного периода. Автомобили Lada, судя по всему, такой динамики не продемонстрировали (официальных данных нет, оценочно в январе продано около 40 тыс. вазовских машин).

Все усилия, которые планирует предпринять топ-менеджмент АвтоВАЗа, будут вести к удорожанию продукции или снижению рентабельности, считает директор тольяттинской компании «Автомобильная статистика» Сергей Целиков. В интервью «Эксперту Online» он отметил, что увеличение гарантийного срока, повышение на 5% с 1 марта тарифных ставок для сотрудников предприятия, а также рост цен на энергоносители и услуги транспорта поставят ВАЗ перед нелегким выбором: либо повышать отпускные цены и продолжать терять покупателей, либо сдерживать цены, как и планируют менеджеры автогиганта, и рисковать снижением рентабельности вплоть до отрицательных значений. По итогам трех кварталов 2006 года коэффициент чистой прибыльности АвтоВАЗа и так составил 4,5%. С учетом того, что последний квартал был провальным, по итогам года Сергей Целиков прогнозирует снижение этого показателя еще на 2—3%. Так что запас прочности у вазовского бюджета явно невелик.

Искусственное сдерживание цен, активная реклама, специальные предложения и маркетинговые акции могут помочь дилерам АвтоВАЗа, но только в том случае, если производитель так же серьезно займется решением внутренних проблем – кардинальным снижением затрат, оптимизацией всех бизнес-процессов, повышением качества. Только в этом случае тольяттинский автогигант может рассчитывать на сохранение доли рынка за счет уникальной ценовой ниши (в пределах 8 тыс. долларов) и одновременно – приемлемой рентабельности.


Денис Квасов