Банановый маркетинг с неправильной орфографией

В мире встречается много странной рекламы. Предпринимателям хочется верить, что инвестиции в рекламу тождественны вложению в рост стоимости нематериальных активов, то есть брендов. Поэтому попытки брендировать небрендируемое не прекращаются. Очередной такой пример мы имеем счастье наблюдать в настоящее время: крупнейший дистрибьютор фруктов (компания JFC) выводит на рынок банановый "бренд".

Аццкий креатифф

На сей раз потребителя пытаются убедить, что нужно уничтожать бананы, спасая мир. Рекламную кампанию нельзя назвать низкобюджетной: подключены ТВ, наружная реклама, Интернет. По-видимому, креативным работникам дали карт-бланш, и они реализовывают свои идеи по полной программе - от использования давно устаревшей "падонковской" лексики до съемок в Аргентине.

Мы не знаем, какие именно цели преследовал рекламодатель, совершая эти телодвижения на рынке. Быть может, компанию готовят к продаже, а такими акциями повышают стоимость пресловутых нематериальных активов, в этом случае это глубоко личное дело руководства компании. Быть может, таким хитрым способом пытаются стимулировать продажи бананов как таковых. Но для этого совсем необязательно расходовать такие бюджеты и уж тем более влиять на такую непостоянную аудиторию, как дети (не на взрослых же ориентированы эти призывы). А быть может, компания решила в самом деле создать бренд бананов. Возможность этого мы и намерены рассмотреть.

Любовь к трем бананам

Бренд - это цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты.

Цельность этого образа достигается постоянным донесением одной и той же идеи. Уникальность - отличие этой идеи от конкурирующих продуктов, а привлекательность - следствие близости этой идеи внутреннему миру человека. Притом важны все три условия. А что у нас с бананами?

Цельность - не вопрос, постоянно говорить в рекламе одно и то же по силам кому угодно. Уникальность. А какая уникальность возможна для бананов? Наверное, бананы могут как-то отличаться друг от друга, но нам это неизвестно. В рекламе это также не упоминается. Значит, бананы как бананы. А если нет уникальности, то откуда возьмется привлекательность? Ведь привлекательность бренда - это не просто пустые слова, это желание потребителя покупать именно эту марку, притом платить за нее более высокую ценовую премию.

Какой смысл потребителю испытывать какое-то предпочтение к марке, если продукт ничем не отличается от аналогов? Его функциональные особенности неотличимы от других бананов, а имидж... какой вообще возможен имидж у бананов? Бананы - их вообще-то едят. Чистят и едят.

Концептуально

Брендировать можно далеко не все товары или услуги. Брендированию поддаются только такие продукты, которые обладают уникальными функциональными характеристиками, способны как-либо характеризовать личность обладателя, фактом своего существования уже нацелены на какую-либо социальную группу. Эти три условия в комплексе или даже по отдельности определяют потенциал создания бренда в каждой конкретной товарной категории.

Возможен ли бренд строительной арматуры? Бренд щебня? Бренд сахарного песка? Бренд картофеля? Бренд замороженной рыбы? Увы, в тех категориях, где сам продукт синонимичен товарной категории, любые попытки создать некую уникальную марку будут восприниматься потребителем как реклама этой товарной категории, так как эти продукты не удовлетворяют ни одному из перечисленных выше условий. Они не могут потребляться только узкой группой, они не могут говорить о личных качествах обладателя.

Впрочем, если кто-то сможет создать нечто уникальное в этих категориях, притом эта уникальность будет ощутима, а не присутствовать только в рекламных заявлениях, то тогда возможность создания бренда появится. Но только тогда, а не по причине горячего желания владельцев компании или маркетологов.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультанты по брендингу

Специалисты говорят, что брендированию поддаются только продукты, которые обладают уникальными функциональными характеристиками и как-то характеризуют личность своего обладателя. Можно ли сказать то же о бананах?

О рубрике

Задача этой рубрики - критически взглянуть на ставшие уже привычными бренды и их рекламу.