Outdoor, уходи!

Госдума в пятницу приняла в первом чтении поправки в закон «О рекламе», касающиеся размещения наружной рекламы. Законопроект предусматривает введение «антимонопольных мер» в отношении лиц, устанавливающих рекламные конструкции. В частности, для рекламораспространителя вводится запрет иметь разрешения на установку рекламных конструкций в количестве, превышающем 35% от числа всех действующих на территории муниципального района или городского округа. Превышение возможно, только если на территории данного образования выдано менее десяти таких разрешений.

Вводимый поправками запрет будет двух видов – прямой и косвенный. Косвенный запрет заключается в том, что для получения разрешения на установку рекламных конструкций рекламщик должен выиграть конкурс, который, по замыслу разработчиков, позволит выбрать лучшие предложения и будет способствовать развитию конкуренции на рекламном рынке. Прямой запрет предусматривает, что разрешение может быть выдано лицу, которое не обладает 35% и более разрешений. Чтобы устранить возможный обход вводимых законопроектом ограничений, при определении числа разрешений, находящихся у одного лица, будут учитывать разрешения, полученные аффилированными лицами.

Если закон будет принят, то изменения на рынке произойдут уже летом — отдельные положения закона вступят в силу уже с 1 июля 2007 года. Правда, некоторые депутаты ратуют за перенос «часа икс» на 1 апреля 2008 года.

Напомним, что на данный момент на рынке «наружки» присутствуют два ярко выраженных монополиста – компании News Outdoor и Gallery Group. Доля первой, по разным оценкам, колеблется от 60% до 70% рынка. Второй по величине российский оператор наружной рекламы – Gallery Group — старается догнать лидера. Известно, что за последнее время компания скупила большое количество более мелких операторов наружной рекламы.

Как рассказал «Эксперту Online» один из инициаторов поправок, депутат Госдумы Алексей Митрофанов, причина введения поправок – монопольная ситуация, сложившаяся на рынке наружной рекламы. «Одна хорошо известная всем компания захватила порядка 60% рынка, к тому же компания иностранная», — поясняет депутат. Последнее обстоятельство весьма тревожно, учитывая предстоящие выборы. По словам Митрофанова, присутствуют некоторые политические опасения, в частности, что компания будет использовать свои ресурсы неправильным образом. «Ведь наружная реклама по сути дела – такое же средство информации, как газета или ТВ. Вывесят, например, вдоль какой-нибудь трассы 60 баннеров «Уходи!». Поэтому нужна демонополизация рынка, чтобы снизить агрессию монополистов», — говорит депутат. Цифру в 35% Митрофанов одобряет. По его словам, это нормальный порог, достаточный для конкуренции.

Что же до введения процедуры конкурса, то, по словам Митрофанова, хоть это и не идеальный способ отбора игроков рынка, но вместе с тем и не аукцион, где все решают деньги. «Здесь будет важна история компании, архитектурное решение. Ценовое предложение тоже будет присутствовать в качестве элемента, но основным не будет», — рассказывает депутат.

По словам вице-президента АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), директора по развитию ЗАО «Рекламный картель» Владимира Евстафьева, введение конкурса сделает правила игры более прозрачными, что в результате снизит произвол чиновников. «Я сторонник саморегулирования, но в данном случае введение конкурса уместно, это более современный и более качественный способ регулирования», — рассказал Евстафьев «Эксперту Online». А вот передел рынка если и будет, то весьма незначительный, уверен специалист.

Вместе с тем, как все же настаивают рекламные эксперты, нынешние поправки преследуют именно передел рынка. В частности, весьма вероятно, что в конкурсе будут побеждать наиболее богатые компании, что, в свою очередь, приведет к еще большей монополизации.

К тому же не исключено, что законодательная инициатива направлена на выдавливание с рынка лидера – уже упоминавшейся компании News Outdoor, которой принадлежит более 70% рекламных площадей только в Москве. Ведь когда игра идет на большие деньги (в 2005 году объем рынка составил 910 млн долларов, в 2006?м явно перевалил за миллиард), начинается война без правил с привлечением законодательной власти. Законопроект протаскивают под благовидным предлогом, но его реальная цель — освободить место для нового игрока, считают некоторые эксперты. Однако наблюдать происходящее можно будет только летом.