Будущее обрусевшего брендинга

Российские специалисты, приняв во внимание западные тренды в брендинге 2007 года (см. "ДП" 3/07), сформулировали российские тенденции наступившего года.

Тенденции российского брендинга на 2007 г. немногим отличаются от прогнозов заграничных коллег, однако есть особенности, присущие брендингу в России, потому что и само понятие брендинга существует в России не так давно.

Несмотря на развитие этой сферы, в наступившем году, по словам специалистов, бренд по-прежнему останется "модной игрушкой для той категории руководителей, которые пытаются вскочить в уходящий поезд с тяжелым чемоданом позавчерашних знаний".

Прекрасное близко

Консультант по брендингу, автор книги "Брендинг: новые технологии в России" Владимир Домнин уверен, что в брендинг постепенно приходят и будут приходить новые, современные гуманитарные знания: психология, социология, теория коммуникаций, антропология, психолингвистика и т.п.

Происходит и глобализация брендов: в идентичность бренда в новом году будет закладываться все больше характеристик, которые могут легко переноситься и адаптироваться к любой культуре. Появятся соответствующие теоретические модели и исследовательские инструменты.

"Профессиональный брендинг перестает быть областью удовлетворения амбиций управленцами, а основные этапы брендинга (здоровье бренда, ключевые показатели марочного капитала, возможности расширения бренда, необходимость ребрендинга и др.) постепенно сводятся к набору измеримых показателей.

Кроме того, появятся компании, которые будут находить рыночные ниши, изучать их потребительский потенциал, после чего разрабатывать и продавать готовые бренды с определенным рыночным потенциалом", - рассказал Владимир Домнин.

"Превед, медвед!"

По наблюдениям брендологов, продолжается рост внимания к медиа, способным обеспечивать эффективную обратную связь. В частности, речь идет о пресловутой блогосфере, которая будет использоваться как для вбрасывания в нее ключевых смыслов и мотивов, так и для исследования поведения контактных аудиторий.

"Компании обратили внимание на понятия вовлеченности и лояльности потребителя, кроме того, наблюдается осознание значимости брендинга и соответствующих вложений со стороны российского среднего бизнеса.

Сегодня среди заказчиков брендинга не только рекламодатели федеральных телеканалов, хотя до сих пор чаще всего под брендингом они понимают возможность приобрести качественный продающий креатив, - говорит управляющий партнер Коммуникационной группы "СПЕКТР" Ольга Архарова, - также становится эффективной сегментация людей как членов субкультур, так как субкультура - это готовая среда для использования приемов вирусного маркетинга, с помощью которой можно легко добиться лояльности небольшого числа тренд-сеттеров (от англ. trend setter - люди, которые привыкли быть на виду и влиять на настроение и мнение масс. - К.Р.), чтобы продукт стал популярен у куда более широкой аудитории".

Выбор есть

В российском брендинге есть проблема: с развитием технологий и их удешевлением очень трудно четко обозначить продуктовые отличия, поскольку для этого нужны оригинальная предпринимательская идея и креативный яркий маркетинг. По мнению специалистов, производители так или иначе уже начинают экспериментировать, предлагая потребителю выбирать из уникальных отличий в атрибутах продукта.

"Если сегодня вопрос качества в высокоразвитых странах - это неотъемлемый атрибут бренда, то в странах, где еще борются с засильем фальсифицированной продукции, для потребителя это является важным отличием и владельцы бренда активно этим пользуются, - рассказывает Андрей Разумный, директор по маркетингу компании Nemiroff. - Успешными становятся бренды с историей, наследием. Если качество станет неотъемлемым атрибутом бренда, то соответственно будет возрастать значимость других составляющих бренда - его ценностей, имиджа, эмоционального наполнения".

Специалисты по брендингу указывают, что рекламодатель пристальное внимание будет обращать на блогосферу как на медиа, обеспечивающее эффективную обратную связь с потребителем.

Есть мнение

Леонид Барышев, генеральный директор ЗАО "Эссен Продакшн АГ" (ТМ "Махеевъ"):

"Все действия компаний - владельцев брендов будут направлены на получение лояльности потребителей. При этом важно понимать: жизнь бренда зависит от его качества - продукции и продвижения".

Алексей Тарасенко, директор по маркетингу компании "Аларм-Моторс":

"Трендом станет развитие интернет-коммуникаций, связанных с ростом числа региональных пользователей, освоением мобильных средств коммуникации и повышением значимости потребительских виртуальных сообществ".


Ранчина Ксения