Love Radio споет о любви для всех

На прошлой неделе руководство Love Radio, принадлежащего холдингу «АРС» Игоря Крутого, объявило о смене имиджа радиостанции. В следующем году руководство Love Radio запускает масштабную рекламную кампанию, которая «сформирует новое лицо радиостанции». На нее, по оценкам экспертов, компания потратит около 2 млн долл. Изменится также и эфирный продукт Love Radio. Участники рынка считают, что смена имиджа расширит аудиторию радиостанции, но может негативно сказаться на рекламных продажах.

В следующем году у Love Radio появится новый слоган: «У каждого своя любовь, Love Radio — одно на всех». «Love Radio и раньше ориентировалось на любовь как всеобъемлющее понятие. Однако в определенный момент, проведя ряд исследований, мы поняли, что аудитория воспринимает Love Radio как радиостанцию о любви лишь с романтической точки зрения, придает ей более узкий смысл», — сообщила РБК daily директор по маркетингу и PR Love Radio Екатерина Пузенко. — Цель нашей рекламной кампании — показать, как многообразна наша аудитория». По словам г-жи Пузенко, в качестве героев новой рекламной кампании, которая появится на шести телеканалах и в крупнейших глянцевых журналах, намеренно были выбраны не профессиональные модели, а слушатели радиостанции. «Среди них бизнесмены, фотографы, врачи, на нескольких плакатах изображены только мужчины», — говорит она.

Сейчас, по словам г-жи Пузенко, мужчины составляют 30—40% аудитории Love Radio, при этом «часто радиостанцию воспринимают как женскую». «Наша лояльная аудитория — действительно женщины, но мы хотим удержать и мужчин, показать, что мы о них помним», — говорит она. По словам г-жи Пузенко, сейчас наиболее лояльная аудитория Love Radio — преимущественно мужчины и женщины в возрасте 20—29 лет, а благодаря новому имиджу руководство радиостанции планирует привлечь более старших слушателей в возрасте 29—35 лет.

Участники рынка считают, что благодаря смене имиджа руководство Love Radio может расширить аудиторию. «Очевидно, что некоторые тенденции в аудитории Love Radio были не настолько благоприятны, и это вызвало необходимость в смене имиджа. Изначально радиостанция позиционировалась как радио для женщин, радио про любовь. Очевидно, кто-то из конкурентов вышел на эту аудиторию более эффективно. Могу предположить, что руководство не добилось тех результатов, на которые они рассчитывали», — говорит генеральный директор «Европы плюс» Александр Полесицкий.

В то же время участники рынка отмечают, что аудитория молодых женщин очень привлекательна для рекламодателей и со сменой имиджа Love Radio может потерять часть своих рекламодателей, в результате чего рекламные продажи радиостанции могут упасть. «Love Radio — одна из немногих радиостанций, у которой было все в порядке с имиджем и позиционированием. Аудитория успешных молодых и эмоциональных женщин очень привлекательна для рекламодателя. Смена имиджа, возможно, позволит привлечь новую аудиторию, но здесь может произойти катастрофа с точки зрения рекламодателя и продаж. Я думаю, что важен прежде всего коммерческий успех, а уже только потом соображения объемности аудитории. Есть примеры, когда массовость не обеспечивает в адекватной степени коммерческий успех. С другой стороны, станция с новым имиджем может использоваться не столько на продажи рекламы, сколько как инструмент для продвижения других проектов компании «АРС», — говорит генеральный продюсер «Радио Рокс» Сергей Афанасьев.


ОЛЬГА ГОНЧАРОВА


По данным исследования TNS Gallup Media, проведенного в мае—октябре 2006 года, российская аудитория Love Radio составляет 1,7 млн человек. По этому показателю радиостанция уступает «Русскому радио» (7,4 млн), «Европе плюс» (6,9 млн), «Авторадио» (4,3 млн), «Радио Шансон» (4 млн), «Ретро FM» (2,9 млн) и «Радио 7 — На семи холмах» (2,1 млн).