В направлении к эксклюзиву

Рынок сувенирной продукции Перми переживает сезонный предновогодний бум. По словам представителей рекламных компаний, занимающихся «сувенирной» деятельностью, с начала октября объемы заказов на изготовление сувенирной продукции выросли в разы. Всплеск продаж, считают специалисты, не отразится на общегодовой емкости рынка.

Маркетинговые ходы. В настоящее время на рынке сувениров Перми присутствует более сотни компаний, количество которых со временем меняется как в сторону возрастания, так и в сторону убывания. Основной причиной такой текучки, считают специалисты, является сравнительно низкий порог стартового капитала для открытия «сувенирной» компании, а также конкуренция на рынке. Сами представители сувенирной отрасли четко разграничивают рынок на два основных сегмента: бизнес-сувениры, направленные на поддержание рекламно-маркетинговой кампании какой-либо организации или бизнес-структуры, а также сувениры на продажу, распространяемые через специализированные отделы в супермаркетах и торговых центрах. Годовая финансовая емкость первого сегмента, по оценке экспертов, составляет около 100 млн рублей, второго — 120 млн.

Бизнес-сувениры (ручки, блокноты, календари и др. с нанесенным логотипом той или иной компании), являющиеся неотъемлемой частью корпоративной культуры, также разделяются на несколько сегментов: сувениры премиум-класса (для VIP-клиентов), медиум-сувениры, предназначенные для партнеров, а также непрактичные безделушки, целью которых является создание яркого позитивного впечатления у партнера или клиента. Компания средней руки тратит на промо-продукцию от 5 тысяч до нескольких миллионов рублей в год. Эксперты рекламного бизнеса признаются, что объемы расходов частных организаций на сувениры зависят в основном не от капиталоемкости предприятия, а от направления его деятельности. Особенно большое количество средств, по информации «bc», тратят компании, работающие с массовым потребителем. Это различные пенсионные фонды, страховые компании, операторы сотовой связи.

Михаил Булгаков, пресс-секретарь пермского филиала ОАО «Вымпелком» (Билайн):

— Как правило, заказы на сувенирную продукцию делаются под федеральные маркетинговые акции, после чего «сувенирка» рассылается по всем филиалам. Помимо этого, существует необходимость изготовления рекламной продукции и собственными силами, для этого выделяется специальный бюджет. Если мы проводим рекламную кампанию на местном уровне, в крае или райцентре, тогда самостоятельно заказываем «сувенирку», исходя из специфики акции, целевой аудитории, времени года и других условий. Особое внимание заслуживает сувенирная продукция для VIP-клиентов, журналистов. Как правило, она заказывается под конкретные профессиональные или общенациональные праздники.

По словам директора рекламного холдинга IBG Константина Шестакова, рынок промо-сувениров в Перми развивается во многом благодаря росту межкорпоративной культуры среди предприятий: «Сувенирная отрасль развивается достаточно давно, во многом благодаря тому, что не требует каких-либо грандиозных вложений, во многом благодаря развитию маркетинга. Главный принцип работы сувенирной отрасли основывается на простом правиле BTL маркетинга — люди любят подарки, и если ты им что-то даешь, то они к тебе лучше относятся, внимательнее прислушиваются к твоим предложениям».

Тесную связь сувенирного рынка с маркетингом признает и директор компании «Попов-дизайн» Николай Попов. Однако, по его мнению, отрасль в целом находится в неразвитом состоянии: «Рынок сувениров находится в «диком» состоянии, и основная причина этого — низкий уровень маркетинговой культуры. Зачастую заказчик «съедает» то, что ему предлагают, не руководствуясь реальными потребностями в том или ином продукте. Такую ситуацию можно наблюдать не только в сфере сувенирной продукции, но и в рекламно-маркетинговой среде в целом».

Очевидность роста и развития рынка отмечают практически все эксперты, однако взгляды специалистов на дальнейшие пути и тенденции разнятся. Несмотря на довольно скептическую оценку сложившейся ситуации, господин Попов признает, что рынок «сувенирки» растет довольно активно. По словам специалиста, среднегодовой прирост составляет около 20 %.

Николай Попов:

— Сувенирная отрасль будет развиваться еще в течение 5–6 лет, однако с каждым годом показатели роста будут постепенно снижаться. Помимо этого, должен вырасти ценз вхождения на рынок. Если на данном этапе очень распространены компании типа «стол-стул-телефон», являющиеся не более чем перекупщиками и посредниками между складами в Москве и пермским заказчиком, то в дальнейшем существование таких компаний вряд ли возможно. Основная причина в том, что конкуренция в ценовом сегменте постепенно переходит в конкуренцию по показателям качества предоставляемых услуг и финансовые гарантии.

По мнению Константина Шестакова, в ближайшее время существенных изменений на сувенирном рынке ждать не приходится: «Прирост рынка в ближайшие 2–3 года будет происходить в основном за счет увеличения объемов заказа и удорожания продукции».

Тенденции. Участники рынка признают, что ощутимую конкуренцию им составляют московские компании. Как заявил Константин Шестаков, наиболее крупные предприятия Пермского края предпочитают сотрудничать со столичными организациями. Однако, несмотря на это, приход на местный рынок московской структуры исключает большинство собеседников «bc». «Иногородней компании неудобно открывать представительство в Перми, так как рынок практически поделен», — считает господин Шестаков.

Основная роль, которую играет Москва для пермского рынка сувенирной продукции, — это роль поставщика. В России практически отсутствует производство сувенирной продукции, а весь товар, приходящий из-за рубежа, оседает на складах в Москве. Руководство компаний, владеющих складами, составляет специальные каталоги, содержащие несколько тысяч разновидностей имеющихся в наличии сувениров. Впоследствии эти каталоги рассылаются рекламным агентствам страны, которые в свою очередь делают предложения корпоративным клиентам. В результате этого большинство бизнес-сувениров у различных компаний отличаются только нанесенными логотипами.

Как признаются представители рекламных компаний, в последние 2–3 года стало очевидным стремление корпоративных клиентов приобретать для своих рекламных нужд эксклюзивные сувениры. В результате этого на сувенирном рынке появилась новая ниша — эксклюзивные сувениры и подарки.

Николай Попов:

— В сувенирном бизнесе Перми постепенно начинают уделять внимание эмоциональной составляющей сувениров. Клиенты интересуются вещами, которые отсутствуют у других и оставляют яркое позитивное впечатление. В основном это пока штучный товар, предназначенный для подарков вип-клиентам. Все чаще к нам поступают заказы на приобретение каких-либо редкостей, например, коллекционного холодного оружия. На такие подарки логотипы, конечно, не наносятся.

Однако стремление компаний Перми к приобретению сувениров и подарков эксклюзивного характера наблюдается и в сегменте недорогих товаров. Как заявила директор компании «Интер YES» Татьяна Толмачева, все большее количество организаций делают заказы на сувенирную продукцию эксклюзивного характера: «Наши клиенты начинают проявлять заинтересованность в сувенирах, которых нет ни у кого. Для того чтобы удовлетворять их потребности, мы открыли небольшое производство и сами изготавливаем такие сувениры, например магниты с термометром для холодильника».

По подсчетам экспертов «bc» сумма, необходимая для открытия небольшого производства эксклюзивной сувенирной продукции колеблется в размерах 50 тыс. долларов, а срок окупаемости такой линии в условиях пермского рынка составит не менее пяти лет. В настоящее время в краевом центре несколько компаний, открывших собственное производство, специализируются на создании индивидуальных изделий, однако в общем потоке сувениров доля эксклюзивной продукции крайне мала и не превышает 3 % от общего числа заказов.

Розница и эксклюзив. Эксклюзивность сувениров также используется некоторыми компаниями сегмента розничных продаж. При этом некоторые из продавцов заявляют о намерении составить конкуренцию рекламным агентствам. Основным ресурсом для вхождения в корпоративный рынок, считают специалисты, должны стать средние и малые предприятия с численностью персонала 50–70 человек.

Сергей Лапшенков, директор пермского филиала сети Le Futur:

— Можно говорить о том, что сегмент эксклюзивных сувениров стал новым шагом в развитии сувенирной отрасли в целом. В подавляющем большинстве случаев руководство компаний, обращаясь в рекламные агентства, получает набор стандартных предложений из стандартного каталога. Конечно, и у товаров, которые мы продаем, с течением времени появляются своеобразные дублеры, однако по уровню качества аналогичные товары значительно уступают нашим. Понимая все это, мы начали сотрудничество с частными компаниями, среди которых наибольшую активность проявляют средние и малые предприятия.

Несмотря на приход в корпоративный сегмент розничных продавцов, Сергей Лапшенков уверен, что говорить о полноценной конкуренции с рекламистами на данном этапе не приходится. По словам специалиста, в настоящее время доля корпоративных клиентов в общей выручке розничного продавца не превышает 15 %, а позиции лидеров рынка (в число которых входят рекламные агентства IBG, «Бизнес-Реклама», «Попов-дизайн», «Мастер Флок») достаточно прочны. Все собеседники «bc» признают, что главные роли на местном рынке играют компании, которые пришли в эту сферу раньше других (в середине 90-х годов)и занимаются сувенирной деятельностью сравнительно долго.

Неправильно, но эффективно. Одной из сфер применения «сувенирки» является политическая арена. Несмотря на то что основную массу промо-продукции для политиков составляет полиграфическая продукция, зачастую различные партии делают заказы на сувениры с логотипом. Притом что различные формы подарков во время предвыборной кампании запрещены, сами политики признают эффективность подобных способов воздействия на электорат.

Константин Окунев, депутат Законодательного собрания Пермской области:

— По закону до избирательной кампании вручение различных сувениров, не носящих агитационного характера, допустимо, однако многие, выступающие на политической арене, распространяют среди избирателей именно агитационные подарки. Несмотря на противозаконность, подобные действия эффективны.

В целом ситуация на рынке сувенирной продукции Перми является довольно статичной. Появляющиеся и исчезающие в этой сфере компании-однодневки не влияют на позиции основных игроков, а отрасль эксклюзивных сувениров в настоящее время развита слабо. Основная масса заключающихся договоров приходится на тиражи различного вида ручек, бизнес-наборов, которые присутствуют в любом каталоге московских поставщиков. Однако дальнейшее развитие сегмента эксклюзивных сувениров, по мнению экспертов, способно через некоторое время привести к изменениям на рынке. Главную роль в этом, считают эксперты, должны сыграть пермские компании.


Игнат Еловиков