ФАС сжалилась над «Видео интернэшнл»

ФАС предлагает определять справедливую цену на телерекламу в специальной «торговой системе», в разработке которой поучаствуют и рекламодатели. Впрочем, сами они не уверены, что предложение ФАС сможет остановить рост цен.

В июле 2005 года руководство ФАС заявило, что начинает масштабное исследование российского рынка телерекламы, цель которого — выявить монополистов и выяснить, не злоупотребляют ли они доминирующим положением на рынке. Месяц спустя ФАС приняла решение не ограничиться только телевидением, а проверить и другие сегменты рекламного рынка. Представители крупнейших компаний указывали тогда на то, что разбивать индустрию на сегменты нельзя. Однако после обнародования первых результатов исследования в феврале 2006 года в ФАС говорили, что рынок все же уместно делить на отдельные сегменты. Такая постановка вопроса в первую очередь ударяла по крупнейшему в России продавцу рекламы на телевидении — группе компаний «Видео интернэшнл» (ВИ), которая занимает около 70% рынка телерекламы (для признания компании монополистом она должна занимать более 35% определенного рынка).

Вчера стало известно, что антимонопольное ведомство изменило свои планы и рассматривать рекламный рынок по отдельным сегментам не планирует. Как рассказал «Бизнесу» заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, на встрече с представителями «Видео интернэшнл» им было сделано предложение передать полномочия регулирования цен на телерекламу специальной организации, в которую войдут как медиаселлеры, так и рекламодатели. ФАС приняла решение создать «торговую систему, в которой будут балансировать спрос и предложение».

По словам Кашеварова, примерная схема функционирования системы может быть такова: независимый арбитр собирает заявки желающих на рекламное время, потом торги закрываются, заявки анализируются, и наих основе создается базовая цена. Подробную схему работы «торговой системы» выработает рабочая группа, в которую войдут представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), ассоциации RusBrand и Ассоциации рекламодателей. «Сейчас ВИ каждый раз при повышении цен надо объяснять свои действия. Мы считаем, что легче сделать прозрачные правила»,— говорит Кашеваров. «Впрочем, если рынок не сбалансируется, тогда остается возможность использовать административный ресурс»,— обещает Кашеваров.

Гендиректор «Видео интернэшнл» Сергей Васильев говорит, что сама идея компанию устраивает, но схему работы системы он видит иначе, чем ФАС: «Это не торговая площадка в классическом понимании: сами контракты будут заключаться отдельно, и отклонения от базовой цены в конкретных сделках будут весьма существенными». Васильев указывает, что система в том виде, какой ее видит ФАС, существует в Германии. «Но в России это невозможно из-за существенной динамики роста и непрозрачности рынка»,— говорит Васильев. А гендиректор «НТВ-медиа» (продает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев считает, что ценообразование и сейчас достаточно прозрачно.

Участники рынка не уверены, что система, придуманная в ФАС, поможет стабилизировать цены на телерекламу. Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев отмечает, что предложение ФАС может не понравиться крупным рекламодателям: «Несмотря на то что раньше цены регулировал продавец, существовала довольно четкая система их формирования. А при новой системе цены могут резко скакнуть: спрос существенно опережает предложение».

Председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данна» Давид Якобашвили, напротив, считает, что предложенная ФАС система поможет стабилизировать цены. «Сейчас непонятно, как происходит ценообразование. Повышение цен не кажется мне пропорциональным уменьшению рекламного времени. Мы не ждем снижения цен, но надеемся на их стабилизацию»,— говорит Якобашвили.


МАРИНА НОСКОВИЧ