Слишком много брэндов

По данным TNS Gallup Media, в первом полугодии число рекламируемых марок снизилось более чем на 10%, до 124, а на телевидении осталось 39 марок. Транснациональные компании начали оптимизировать портфель своих брэндов за счет региональных марок, объясняют эксперты.

По данным TNS Gallup Media, в 2001 году в России рекламировались 107 пивных брэндов, из них 34 — на телевидении.

В 2002 — 122 и 40 соответственно. Пика рынок достиг в 2003 году: тогда рекламировалось 147 брэндов, из них 38 — на телевидении. Эксперты называли эти показатели чересчур высокими: на развитых рынках в медиа присутствуют максимум полтора-два десятка пивных брэндов. «Резкое увеличение числа рекламируемых брэндов связано с тем, что рынок рос и казалось, что запустить можно все что угодно.

Кроме того, маржа была достаточно высокой, и деньги можно было использовать и на рекламу. А когда поняли, что все не так просто, начались продажи компаний»,— объясняет старший вице-президент Media Arts Алексей Краснов.

В 2004 году были приняты поправки к закону «О рекламе», резко ограничившие рекламу пива на ТВ. С 5 сентября 2004 года реклама пива не должна была распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, а с 1 января 2005 года в рекламе пива было запрещено использовать образы людей и животных. После принятия «пивных поправок» участники рынка прогнозировали резкое (на 40–50%) снижения объемов пивной рекламы. Дополнительным стимулом могло послужить повышение «Видео интернэшнл» (ВИ) стоимости размещения в «пивном прайме» с 22 до 24 часов на 10% с начала 2005 года.

Однако по данным TNS Gallup Media, по итогам 2004 года был даже зафиксирован некоторый рост рекламируемых брэндов на ТВ: их число выросло до 48, однако в абсолютном выражении число рекламируемых марок сократилось с 147 до 127. Участники рынка объясняли это тем, что существенное число марок успели засветиться на телевидении до принятия «пивных поправок».

В 2005 году пивовары начали уходить с телевидения, однако число рекламируемых брэндов осталось примерно таким же. По данным TNS Gallup Media, в июне—августе 2005 года объем рекламы пива сократился на треть: с 59,385 тыс. пунктов рейтинга (GRP, соответствует примерно $60 млн) до 42,683 тыс. GRP (около $40 млн). Однако число рекламируемых марок опять не сократилось и составило 141 брэнд во всех медиа и 45— на ТВ. Аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец связывает это с тем, что в 2005 году активно шла консолидация пивного рынка. «В преддверии продажи бизнеса независимые компании активно рекламировали все свои марки и запускали новые, чтобы увеличить уровень продаж и повысить свою капитализацию»,— объясняет эксперт. Напомним, в 2005 году Heineken приобрела екатеринбургскую «Патру», петербургский комбинат имени Степана Разина, иркутскую Байкальскую пивоваренную компанию, а также «Пивоварни Ивана Таранова». Также Sun Interbrew купила «Тинькофф», а уже в январе 2006 года Efes Breweries International приобрела «Красный Восток». В целом по итогам года на транснациональные кампании пришлось более 90% российского пивного рынка.

В этом году транснациональные компании начали сокращать число медиаактивных брэндов. По данным TNS Gallup Media, в первом полугодии 2006 года число рекламируемых пивных марок сократилось на 12%, до 124, на телевидении осталось 39 марок — самый низкий показатель с 2003 года. «Крупные компании покупают местных производителей и видят, что у завода 30 марок. Часть из них на ТВ появлялась, на центральном или региональном — другой вопрос. Новые владельцы очень быстро оценивают эффективность этих брэндов и либо вообще выводят их из линейки, либо перестают тратить на рекламу и поддерживают только основные национальные брэнды»,— говорит Алексей Краснов из Media Arts. Пивовары стали чистить свои портфолио, соглашается замгендиректора агентства Vizeum Василий Туровец. «Если раньше у „Балтики” или Heineken было много брэндов, и она их всех поддерживала, то сейчас это не так.

Меньше стало региональных марок, остались самые сильные»,— уточняет эксперт.

Коммерческий директор российского офиса SABMiller Игорь Тихонов также считает, что сокращение пока идет за счет региональных брэндов: «Локальным маркам сложно конкурировать, они находятся под давлением крупных компаний». «„Международники” выдавливают местные брэнды, и останутся в результате только нишевые, у которых своя специфика или свой потребитель.

Позиции на рынке, в том числе и в медиа, сохраняет лишь „Очаково”, но и доля этой компании постоянно сокращается»,— соглашается топ-менеджер крупной пивоваренной компании. А менеджер по связям с общественностью «Пивоварни Москва-Эфес» Кирилл Устинов объясняет сокращение рекламируемых брэндов тем, что пивоваренные производители стали вкладываться в рекламу основного брэнда, «например „Балтики”, а не „Балтики” — „трешки”, „семерки”, „девятки” и т. д.».

Эксперты прогнозируют и дальнейшее сокращение числа рекламируемых пивных брэндов. «Нет никаких причин для роста числа брэндов, рекламирующихся на национальном ТВ. Возможно появление нишевых продуктов, но не думаю, что они будут активно рекламироваться, скорее всего, только в точках продаж»,— говорит Краснов. Василий Туровец прогнозирует, что через год-два на рынке останется не более 70 брэндов, из которых только 15–20 будут рекламироваться на ТВ.


МАРИНА НОСКОВИЧ, АНАСТАСИЯ ВАСИЛЬЕВА