Ростовская область: оригинальная реклама не востребована на рынке

Для жителей Ростовской области это «грозит» новыми атаками улыбчивых промодевушек в магазинах, которые предложат им что-нибудь съесть, выпить или закурить. В своих домах и автомобилях ростовчане будут вынуждены терпеть радиовторжения нестареющих домохозяек, возбужденно рассказывающих мужьям, куда им нужно ехать и звонить, чтобы купить окна, обои, телевизоры — почти задаром и с неслыханным комфортом. То же самое с поправкой на время года повторится зимой, в период новогодних праздников.

Но в большинстве случаев продекламировать свой текст до конца промоутеры-2006 уже не успевают: ростовчане, по признанию тех, кто делает, и тех, кто заказывает рекламу, уже весьма вяло реагируют на подобные способы продвижения товаров, - такой неутешительный вывод делается в публикации газеты «Город N». Директор по маркетингу «ХДМ-Юг» Светлана Фурсова отмечает, что покупатели уже пресытились назойливыми предложениями попробовать, протестировать или принять участие.

С ней соглашается Марина Безулова, маркетолог компании «Золотая Середина — Юг», занятой разработкой и внедрением программ лояльности и адресной рекламой. «Навязчивая или топорная реклама вызывает у потребителей реакцию, обратную желаемой», — считает маркетолог.

Вот и получается, что по неписаным законам рекламного ширпотреба рекламное соло радиодомохозяек принято начинать коронным обращением «милый», а далее следует либо требование, либо жеманная просьба приобрести тот или иной товар, меняются лишь названия фирм и телефоны, которые «милому», а заодно и всем радиослушателям поведает набивший оскомину голос. Владелец сети Le Futur, недавно открывшей магазин в Ростове, предприниматель Эдуард Погосян сетует, что в городе ему было сложно найти рекламное агентство, которое бы разработало оригинальный радиоролик для рекламы магазина.

Однообразие рекламы на ростовском рынке противоречит главному закону жанра: броская запоминающаяся форма - основа для привлечении внимания современного потребителя. Но в шеренге однотипных образов рекламной информации потребитель не способен вычленить ту или иную компанию.

Возможно, рекламодатели давно осознали бы проблему и перестали бы тратиться на малоэффективную, а порой отталкивающую рекламу. Но, судя по заявлениям опрошенных менеджеров рекламных агентств, в Ростове редко отслеживается эффективность рекламных акций и кампаний.

Показательно, что оригинальные рекламные ходы и формы обходятся заказчику Не дороже шаблонных. По словам местных рекламистов, в Ростове пока не принято переплачивать за оригинальность. Да и самое незамысловатое воплощение может привести к достижению цели. Например, прокрученный не раз ролик одной из автомоек Ростова, где несколько блажащий голос напевал ее название, вызывал у слушателей, но название этой автомойки крепко засело в памяти ростовской аудитории.

Тем не менее, по прогнозам генерального директора PROnto BTL Марины Кутузовой, оригинальные разработки в рекламной отрасли должны и будут обходиться дороже. Но не раньше, чем через три года, после того как ростовский рекламный рынок войдет в стадию зрелости.

Но пока, на незрелом рынке, цены на действительно умное, свежее решение и трехсотую копию лубочной агитки одинаковы. И востребованным остается не лучший вариант. Многие рекламисты считают, что виной всему — те небольшие фирмы и фирмочки, руководители которых боятся довериться профессионалам и попросту заказывают рекламу по принципу, довольно жестко обозначаемому последними: «хочу как у Васи». Вторая причина, которую называют представители рекламного сообщества, — агентства-однодневки.

Но какой бы ни была причина, заставляющая многие ростовские компании щеголять перед своим потенциальным клиентом в униформе вместо того, чтобы прельщать его творениями «от кутюр», одно очевидно: то, что повторяется из сезона в сезон, на один мотив и по одному сценарию, давно не работает. Возможно, многообразие на ростовском рекламном рынке настанет через года два-три, когда он созреет и начнет брать двойной тариф за свежие идеи, а среди ростовских компаний станет модно заказывать рекламу не «как у Васи», а «в модном агентстве».

Однако некоторым — возможно тем, кто не готов пускать рекламные бюджеты на ветер, — качественная реклама доступна уже сейчас. Недавно, например, один из операторов сотовой связи, не пожелавший тратиться на участие в крупной и весьма дорогой для участников питерской IT-выставке, устроил у входа в павильон выставки акцию «Похороны дорогой связи» — с гробом, плакальщиками и прочими атрибутами. В результате ни один репортаж о выставке не обделил вниманием это эпатажное шоу находчивой сотовой компании.