Водка Nemiroff, Absolut и Smirnoff - лидеры потребительских предпочтений

Одна из крупнейших маркетинговых компаний TNS Gallup Media в очередной раз провела исследование потребительских предпочтений россиян. Опрос проводили в 7 федеральных округах России, только среди взрослого населения. Всего в выборку попало 4916 человек. Россиянам предлагалось рассказать, какие марки они носят, какие едят и какие пьют. Оказалось, что за последний год (подобное исследование проводится ежегодно, начиная с 1998 года) предпочтения наших потребителей в некоторых товарных категориях значительно изменились - на самый пик популярности вышли компании, которые ранее хоть и занимали место в десятке "сильнейших", но на первые места не попадали

Так, например, в одной из важнейших категорий - знание и потребление водки - в Топ-5 попала украинская компания Nemiroff, причем по потреблению она вышла на первое место. "Эта тенденция, в общем, была предсказуема, - сказали нам в исследовательской компании. - Большой рекламный бюджет и качество, которое уже распробовали граждане, по всем правилам выталкивают бренд наверх". "У нас всегда был грамотный маркетинг, на всех этапах мы строили его последовательно и творчески", - согласен Александр Глусь, президент УВК Nemiroff.

Когда речь идет о том, что люди пьют, в "тройку" попадает еще и водка Golden Moscow. Но место, занимаемое в жизни народа такими марками, как Absolut, Smirnoff и Nemiroff, несопоставимо больше.

Больше всего импортной водки, выпитой в России за второе полугодие 2005 года, было сделано на Украине в городе Немиров - 27.1%. Чуть меньше употребили шведского "Абсолюта" (23.8%) и американского "Смирнофф" (14.8%). А ведь последний считается самым популярным в мире и, естественно, в Соединенных Штатах. На четвертом месте по частоте потребления еще один украинский производитель - "Мягков" (13%). При этом знают по-прежнему больше "Абсолют" - свыше половины всех опрошенных. Вспомнить продукцию Nemiroff смогло 44.4%. Но, как считают исследователи, тут сказывается фактор времени - как долго присутствует бренд и его реклама на рынке. Конечно, украинцы вышли на российский рынок значительно позже шведов.

"Я думаю, что уже в ближайшие год-два мы сможем догнать более известных на данном этапе иностранных производителей, продвигающих свою продукцию на российском рынке", - уверен Александр Глусь. "В нашем продукте чувствуется энергетика того места, где его производят. Когда на заводы в Немирове приезжают иностранные гости, они удивляются тому, что все работники у нас улыбаются. А у нас просто обстановка такая. И я уверен, что и водки наши этот радостный настрой тоже впитывают". Но ставка, разумеется, делается не только на иррациональные вещи. Причина такого активного продвижения украинского производителя в нашей стране - очень разнообразная линейка вкусов водки. Аналогов большинства из них у других производителей просто нет. Это относится и к знаменитой "Медовой с перцем". Вторая причина - яркий, даже агрессивный маркетинг. Не зря Федеральная антимонопольная служба России за последний год провела не одно заседание, выясняя, является ли реклама Nemiroff допустимой или нет. Однозначного решения так и не нашли.

В этом отношении соседям украинцев по новой "большой тройке" лидеров российского рынка водки повезло меньше. Их рекламу широкие массы, редко заглядывающие в рестораны и клубы, вообще не видят. Хотя посмотреть в принципе есть на что. На протяжении последних 20-15 лет реклама водки "Абсолют" опирается на один и тот же принцип: в центре внимания находится сам продукт. Самая первая реклама Absolut Perfection была создана в 1981 г. Она наиболее часто используется и по настоящее время. После того как Энди Уорхол создал свою первую работу, посвященную водке "Абсолют" (Absolut Warhol), многие художники выразили свое видение бутылки "Абсолют". Последующие рекламные кампании, такие, как Absolut London, сделали Абсолют безусловно очень известной маркой. "Absolut - единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. Помимо Absolut этой чести среди всего американского многообразия брендов удостоены только два - Coca-Cola и Nike", - с гордостью говорят в компании, занимающейся продажами водки-легенды. Но на условиях конфиденциальности добавляют: "Свою нишу здесь мы уже выбрали".

На впечатлительных граждан постсоветского пространства реклама "Абсолюта" и его респектабельность производили сильное впечатление. Поэтому и продажи "Абсолюта" в странах Восточной Европы тогда были очень большие, на них приходилось 80% мирового объема продаж этой водки. Причем 60% из них выпивали в СНГ. Сейчас ситуация изменилась. В Союзе участников алкогольного рынка (СУАР) нам подтвердили, что дела у знаменитой водки класса "премиум" сейчас идут неважно: "В России теперь есть свои замечательные водки в этом сегмента. И они "выбили" с нашего рынка шведский "Абсолют" и финскую "Финляндию". Наши производители не дают спокойно чувствовать себе на нашем рынке столь популярному во всем мире французско-американскому продукту "Грей Гус". "С присутствием в рейтинге потребительских предпочтений украинских производителей, точнее - Nemiroff, согласиться можно. Эта компания реально постоянно увеличивает объем поставок и имеет крепкое положение на российском рынке", - сказал нам один из руководителей алкогольного объединения.

Что касается водки "Смирнофф", то ее популярность в нашей стране подточила история с судебным процессом ("Смирнофф" долго судился с созвучной отечественной маркой водки за право использовать название), она только запутала потребителей. Напомним, что еще в 1993 году американский дистрибьютор и производитель водки "Смирнофф" корпорация "Хюблайн" обратилась к российским властям с жалобой на то, что проживающие в России наследники поставщика двора его императорского величества Петра Смирнова продают русским свою, отечественного производства, а не американскую. "Хюблайн" (подразделение британской компании "Гранд метрополитен") продает "Смирновскую" в США, а "Интернешнл дистиллерс энд винтнерс" (тоже подразделение "Гранд метрополитен") отвечала (до последнего времени) за сбыт ее в других странах, в том числе и в России. Точнее, последнее время Smirnoff в России практически нельзя было купить. Продавать его в ощутимых для рынка объемах планируется начать с июля этого года. Для чего консорциум "Альфа-групп" создал совместное предприятие с компанией "Диаджио", которая и будет отвечать за поставки настоящей "смирновки" на отечественные прилавки.

Кстати, у Smirnoff и Nemiroff есть кое-что общее. Заметили? Конечно, это двойное "f", которое, как считают представители исследовательской компании и сами "немироффцы", сыграло свою роль. Но украинское "ff" - это ни в коем случае не слепое подражание "западной знаменитости". По словам Александра Глуся, двойное "f" появилось в результате длительной переписки украинцев с немецким партнером, который первоначально принимал участие в построении компании. Дело в том, что немец писал название города, где расположен завод, исключительно с двумя f на конце слова. Это всем понравилось, так и появилось название и бренд.

То, что Nemiroff не случайно попал в "большую водочную тройку", понятно не только по названию, но и по тому, как и где продается эта водка. На данный момент компания сотрудничает с крупнейшими торговыми сетями "Седьмым континентом", "Ашаном", "Метро", "Перекрестком", "Копейкой", "Патэрсоном". А с начала апреля в этот список вошли и магазины сети "Пятерочка".

Все эти факторы плюс умение адаптироваться к изменчивым условиям игры на отечественном рынке и позволили украинцам войти в "шорт-лист" TNS Gallup Media.

Знание иностранных марок водки

Место Марка водки Доля знающих марку среди потребителей водки (%)

1 Absolut 55.8
2 Nemiroff 44.4
3 Smirnoff 37.2
4 Мягков 26.3
5 Finlandia 20.2

Потребление иностранных марок водки

Место Марка водки Доля потребляющих марку среди потребителей водки (%)
1 Nemiroff 27.1
2 Absolut 23.8
3 Smirnoff 14.8
4 Мягков 13
5 Finlandia 7.3

Рейтинги "знание" и "потребление" иностранных марок водки в России

Top-5 среди иностранных марок водки

Исследование проводились в 7 федеральных округах среди взрослого населения России. Количество потребителей водки в выборке составило 4916 человек. "Большая тройка" лидеров - Nemiroff, Absolut, Smirnoff - не уступает первые места в обоих случаях. Absolut занимает первое место по известности среди иностранных марок водки, а Nemiroff - самая потребляемая в России иностранная марка водки.


Сергей НЕНАШЕВ