Кто-то теряет, кто-то находит

Мобильным биллбордам приказывают «долго жить». Табачников выгоняют с городских щитов. Нижегородские телекомпании готовятся к повышению цен на федеральных каналах и притоку рекламодателей. Тем не менее, эксперты, комментируя новый закон «О рекламе», утверждают, что все эти изменения практически никак не скажутся на расстановке сил на нижегородском рекламном рынке.

В очередной раз «Нижегородский Бизнес-журнал» совместно с МА «Медиа Навигатор» и ГК «Александровский сад» собрали в марте «Экспертный совет» и предложили его участникам обсудить новый закон «О рекламе» и его последствия для местного рекламного рынка.

В частности, с 1 июля этого года сокращается допустимый объем рекламы на телевидении. До 2008 года реклама на ТВ не должна занимать более 20% эфирного времени в час и более 15% объема вещания в сутки. Таким образом, телеканалы смогут размещать в час только 12 минут рекламы (сейчас максимум 15 минут). При этом максимальная продолжительность рекламного блока ограничивается четырьмя минутами.

Ограничения налагаются также на замещающую рекламу на ТВ, то есть огурчики «Русский размер» будут все-таки приравнены к самой водке. Взамен производители алкоголя смогут размещаться в печатных СМИ, точно так же, как и табачники. Последним запрещают с 1 мая 2007 года размещать наружную рекламу (кроме мест продаж). А с 1 января следующего года под запрет попадает еще и реклама в виде передвижных мобильных конструкций.

Двести рублей за ТВ без рекламы

Мы решили выяснить у участников «Экспертного совета», как будут вести себя продавцы рекламных площадей и их рекламодатели в новых условиях?

Генеральный директор ТК «ТНТ-Нижний Новгород» Елена Гаврилова говорит, что ее компанию не пугают поправки: объем рекламы на канале уже составляет 12 минут в час вместо 15 минут, как у других. По ее словам, сейчас стоит ожидать подорожания рекламы в федеральном эфире, а это значит, что часть рекламодателей, размещавших там свои ролики, ринутся в региональные блоки. Поскольку заполняемость эфирного рекламного времени у ряда нижегородских телеканалов не стопроцентная, они находятся в приятном ожидании. «Нам пока не выгодно повышать цены, ведь мы заинтересованы в получении этих рекламодателей», - резюмирует она. Однако Елена Гаврилова уверена в том, что «Видео Интернешнл» почти наверняка повысит цены: эта компания контролирует значительную долю рынка телерекламы, и, по общему мнению экспертов, дела у нее идут хорошо. Представители «Видео Интернешнл» в последний момент участвовать в «Экспертном совете» отказались.

Руководитель отдела маркетинга «Волго-Вятского» филиала «Евросети» Анна Чиненкова отмечает, что, даже если цены повысятся, компания не собирается отказываться от рекламы на телевидении, поскольку заменителей у него просто нет. Возможно, правда, придется сократить количество роликов. По ее мнению, пока сложно сказать, когда стоимость эфирного времени для рекламодателей начнет расти. Скорее всего, сейчас нижегородские телеканалы будут ориентироваться друг на друга и ждать, кто первый повысит цены, после чего все остальные также увеличат стоимость, отмечает она.

Буквально накануне заседания «Экспертного совета» специалисты МА «Медиа Навигатор» провели исследования: рекламодателей спросили, как они отреагируют на новшества в законе, касающиеся телерекламы, население - о том, каково их отношение к рекламе на телевидении.

В ходе первого исследования было опрошено 100 нижегородских рекламодателей, которые удовлетворяли двум основным критериям: регулярное размещение рекламы на ТВ; в среднем по году расходы на ТВ-рекламу в рекламном бюджете в значительной степени превышают расходы на другие виды рекламы.

Как рассказывает директор по внешним коммуникациям МА «Медиа Навигатор» Наталья Сараева, после 1 июля 2006 года только 12% рекламодателей из опрошенных планируют прекратить размещать рекламу на ТВ из-за ожидаемого повышения цен. В большинстве случаев, это компании, имеющие минимальные рекламные бюджеты, сокращать которые уже дальше некуда. Что особенно интересно, разброс ответов на вопрос об альтернативных рекламных носителях взамен ТВ в данной группе очень велик (кто-то говорит об Интернете, кто-то о справочниках, радио и даже собственной газете). Фактически, это свидетельствует о безальтернативности ТВ как основного рекламного канала, подчеркивает она. Оставшиеся 80% распределяются следующим образом: 68% планируют уменьшить количество выходов рекламных роликов или размещаться на меньшем числе телеканалов (оставаясь в рамках бюджета). Остальные 20%, по словам Натальи Сараевой из МА «Медиа Навигатор», готовы увеличить свои рекламные бюджеты сообразно росту цен. Это еще раз подтверждает тезис о безальтернативности ТВ. но также констатирует тот факт, что нижегородские рекламодатели могут себе позволить рост цен на телерекламу.

При этом, говорит она, при планировании рекламных бюджетов на 2006 год треть компаний принимали во внимание ожидаемое вступление в силу нового закона «О рекламе» и связанный с этим рост цен. Это говорит о хорошей дальновидности нижегородских рекламодателей. Большинство нижегородских рекламодателей ожидают типового инфляционного сценария с 5-15% ростом цен. Тем не менее, в среднем, по мнению респондентов, ожидаемый рост цен в 2006 году составит 15-20%.

Что касается населения, то, по данным МА «Медиа Навигатор», каждый день смотрят телевизор 53% опрошенных нижегородцев. Когда телепередача прерывается на рекламу, 4% опрошенных просматривают весь рекламный блок с интересом от начала до конца, 26% переключают свое внимание на что-нибудь другое, 27% используют освободившееся время для домашних дел, 39% опрошенных переключают канал, 9% выключают звук телевизора, и 2% выключают сам телевизор. «Примечательно, что во время рекламной паузы женщины более склонны заниматься домашними делами, а мужчины - переключать канал», -добавляет Наталья Сараева.

Биллборды на щиты

Тем не менее, наиболее серьезные изменения, пожалуй, затронули область наружной рекламы. Так, например, табачниковтаки выселяют с городских щитов с 1 мая 2007 года и отправляют в печатную прессу и места продаж. Однако, как считает сопредседатель Рекламного совета Нижегородской области Наталья Земскова-Шамба, табачники давно уже ждали этого запрета. Ранее им удалось максимально отсрочить для себя запрет на наружную рекламу, но все прекрасно понимали, что «черный день» настанет, так или иначе. «Думаю, они уже все давно подготовились», - резюмирует она. Другой вопрос, что наружная реклама до сих пор была одним из самых дешевых рекламных носителей, и отчасти именно поэтому табачники не хотели с ней расставаться.

Меньше всего повезло тем, кто размещал рекламу на мобильных биллбордах, и тем, кто их производил. С 1 января следующего года рекламу на передвижных мобильных конструкциях запретили совсем. В Нижнем Новгороде, где рынок наружной рекламы, по сути, монополизирован и места распроданы на год вперед, биллборды были своего рода альтернативой обычным стационарным щитам. По словам директора ресторана «Виталич» Игоря Левина, когда у ресторана возникла необходимость в рекламе своей акции, решили разместить наружную рекламу поближе к самому заведению. Однако интересовавшие места на щитах оказались давно проданы, и представители «Виталича» вынуждены были обратиться к более дорогим биллбордам.

По данным МА «Медиа Навигатор», 30% опрошенных ими предпринимателей использовали рекламу на мобильных биллбордах. Около 90% от этого количества после их запрета собираются размещаться на стационарных щитах. По мнению Анны Чиненковой из «Евросети», ликвидация передвижных конструкций никак не отразится на рынке. Количество таких конструкций в городе не так велико, чтобы можно было бы говорить о ликвидации целого рынка. Кроме того, с мая 2007 года освобождаются места на щитах, подчеркивает она.

Тем не менее, директор по развитию ГК GoodWin Максим Тужилкин говорит, что на самом деле табачные компании в нижегородской наружной рекламе занимают приблизительно 3,25%. Освободившиеся места, по его мнению, займут сотовые операторы, банки и другие крупные компании. При этом чисто нижегородские рекламодатели будут преобладать в этом количестве, добавляет Максим Тужилкин.

По словам Натальи Земсковой из Рекламного совета, городская администрация подготовила неплохую программу по развитию рынка наружной рекламы. В частности, теперь каждые две недели городские власти планируют выставлять на аукцион места (пакет сразу). Однако, говорит она, цены на наружку подрастут в виду того, что теперь цену фактически будет определять собственник земли, а не собственник конкретного щита.

Сейчас же потенциальным рекламодателям остается заранее бронировать места под наружную рекламу. «Мы уже подобрали места на конец года. За счет планирования акций и рекламного бюджета сразу на год мы знаем, когда примерно они нам понадобятся», - отмечает Анна Чиненкова из «Евросети».

Что касается мобильных биллбордов, то цены на них, скорее всего, резко вырастут, рассуждает генеральный директор ТЦ «Аврора» Андрей Чернов. Стоимость размещения на таких конструкциях и так приличная, говорит он, а сейчас они попытаются и вовсе выжать все по максимуму из этого бизнеса. В то же время спрос на стационарные биллборды намного превышает предложение, но преимущественно в центре, добавляет Максим Тужилкин из GoodWin.

Тем не менее, практически все участники «Экспертного совета» полагают, что изменения в законе «О рекламе», несмотря на их глобальность, не особенно затронут нижегородский рекламный рынок. По словам исполнительного директора компании НН.РУ Михаила Денисова, они просто потеряются на фоне роста этого рынка. А руководитель рекламной службы «Нижегородского Бизнес-журнала» Алина Никитина считает, что некоторые изменения в расстановке сил на местном рекламном рынке все-таки произойдут: «Сейчас мы ждем притока новых рекламодателей с телевидения и мобильных биллбордов. Но, разумеется, мы должны быть креативными, чтобы не потерять освобождающиеся рекламные деньги».

Приток рекламодателей прогнозируется и в Интернет: это, пожалуй, единственный ресурс, который пока не постигли никакие ограничения. Однако Михаил Денисов из НН. РУ говорит, что не ждет заметного притока рекламы - рынок пока инертен. И это при том, что оборот компании вырос больше чем на 100%. Сама аудитория ограничена, и далеко не всем компаниям интересно размещаться в Интернет, говорит он. Анна Чиненкова из «Евросети» не соглашается с Михаилом. По ее словам, у Интернет очень много возможностей, просто компаниям, создающим здесь ресурсы, не хватает креативности.

Подводя итоги обсуждения, можно сказать наверняка - цены на рекламу будут расти. Причем, везде. А вот заплатят за подорожание рекламы потребители товаров и услуг, отмечает Андрей Чернов из ТЦ «Аврора». Во-первых, часть рекламодателей

сократит количество размещений, и выбор у потенциальных покупателей сузится. Во-вторых, говорит он, все издержки, связанные с подорожанием рекламы, будут, так или иначе, закладываться в цену товара. И это совершенно естественно.


Наталья Санина