Пиар со вкусом

О том, как рождаются и применяются современные микс-технологии пиара и рекламы наш корреспондент беседует с СEO коммуникационного агентства AZ Communications Ольгой Михайловой (недавний экс директор по PR и рекламе транснациональной компании «Глория Джинс»). Ольга даже корреспонденцию подписывает необычно: «С наилучшими апельсинами…», «С апельсинового завода», «С апельсиновыми пожеланиями», "Искренне, с апельсинами" и так далее.

В офисе AZ Communications, расположенном, к слову, в фешенебельном пентхаусе Дворянского Дома на Старом Арбате, всегда пахнет апельсинами. Они на ресепшн, в переговорной, на рабочих столах. Апельсины вручают гостям и посетителям вместе с пакетом документов.

Помимо апельсинов в интерьере нарядно смотрятся оранжевые карандаши и маленькие яркие предметы, которые легко находят себе место среди стильного хайтека, стекла, металла, пластика и дорогого дерева.
Длинный коридор агентства оформляется постерами с изображениями квадратного (!) апельсина, оранжевой сигары, оранжевых ландышей и оранжевого доллара. Все предметы либо не бывают оранжевыми, либо не бывают такой формы. А главное, имеют свой неповторимый и узнаваемый запах.

- Ольга, телефон, сигара, апельсин, доллар, цветы – это тоже коммуникации, с точки зрения AZ Communications?

- Да. У каждого времени - свои коммуникации, трасляторы и ретрансляторы информации. Настало время легенд и образов. Они властвуют над людьми и управляют ими. Эмоции настолько сильны, что могут возникать при виде, упоминании или даже намеке на предмет или на какой-то его характерный признак. При этом мы подразумеваем не только визуальные образы. Воспринимаемый человеком мир – не реален, это не территория, а карта, составленная индивидуальностью. Все, что человек видит, слышит и чувствует проходит фильтрацию через визуальную, аудиальную и кинестическую системы, а затем еще и через мировоззрение, принципы и убеждения человека.

- Как же при всей сложности человеческого восприятия нащупать эмоции, свойственные всем и каждому, чтобы воздействовать на них?

- Подсказки дают детские воспоминания, когда человек изучал этот мир всеми системами восприятия – и визуально, и аудиально, и кинестически. Вот почему детские ассоциации очень сильные.

- Апельсин – тоже из детства. Круглый, большой, оранжевый. Покрутишь его в руке, сожмешь – и на кожуре выступают капельки с незабываемым приятным запахом…

- Есть теория (например, канадского ученого Р. Райта) о том, что именно развитое обоняние помогло первобытному человеку выжить среди существ, вышедших жить на воздух. Втягиваемый в широкие ноздри запах сообщал человеку информацию раньше, чем его глаза. Запах, цвет и вкус до сих пор имеют над человеком сильнейшую эмоциональную власть. Даже мимолетный запах способен включить цепь ассоциаций и образов, которые вызовут человека на определенные действия. Причем намного быстрее, чем видеоряд или слово. Запахи эффективнее и богаче. Они сочетают в себе не только обонятельные, но и вкусовые ощущения. У человека 60 миллионов обонятельных клеток в носу и только 10 тысяч вкусовых во рту. Все эти сенсорные каналы восприятия информации взаимосвязаны. Включить процессы чувствования, слушания и видения могут не только предикаты (ключевые слова), но и любые аналоги предмета, в том числе запах.

- Значит, теперь в России есть агентство, где используют не только визуальные, аудиальные, но и кинестические образы для строительства PR и рекламных проектов? У нас появился аэро-пиар и аэро-реклама, что ли?

- И да, и не совсем. Не форма определяет содержание. Не технологии определяют эффективность проекта. А правильно сформулированная цель и прочный искомый результат. Иногда для этого не хватает традиционных средств и требуются нестандартные миксы. Тут мы действительно сильны. Есть успешные проекты. Например, поднятые с 10 до 78% узнаваемости в целевой аудитории марки, достигнутые за короткий период лидерские позиции наших клиентов в международных рейтингах, проекты, увеличивающие продажи в три и более раз, выставочные программы с эффективностью в соотношении $10 на каждый вложенный $1… Но к аэро-пиару мы подошли, можно сказать, по наитию. Прописывая концепцию AZ Communications, мы – тут я говорю о команде агентства - перечислили признаки нашей работы и… когда абстрагировались, увидели, что это - описание… апельсина. Он и яркий, и гармоничный, и красивый, и большой, и притягательный, и интересный, и креативный, и сильный, с незабываемым вкусом, запахом и позитивными ассоциациями. Так апельсин стал символом нашей работы. Появился первый слоган: «Пиар со вкусом». Затем: «Пиар с силой вкуса и запаха». Теперь мы говорим «об ароматной рекламе и вкусном пиаре». Или о вкусной рекламе и ароматном пиаре.

- Вы же сами еще с год назад в своих интервью говорили, что пиар и реклама, как параллельные рельсы, если сойдутся, то поезд сойдет с рельсов?

- Времена меняются. Пришел конец маркетингу. Точнее, тому маркетингу, который мы так называли. Или, как пишет Серхио Займан, тому маркетингу, каким мы его знаем. Маркетинг, а с ним реклама и пиар, как составляющие, устарели и сдали позиции, перестав быть фокусом и искусством. Их и потеснил пиар. Все поняли, что пиар создает бренды, а реклама их поддерживает.

- Почему победил пиар? Потому что пиар дольше работает?

- Маркетинг долгое время был искусством, а теперь стал наукой. Пиар всегда был симбиозом наук. Для него всегда стратегия и результат были важнее, чем креативность. Глобальный эффект достигается через эффективные локальные проекты step by step. Сложные задачи решаются через простые составляющие. Маркетинговые службы и рекламные агентства никогда до этого не использовали технологии и подходы, которые оказались у PR, где в свою очередь планка требований к профессионализму взлетела так, что не все пиар-мены выдержали апгрейд.

- Почему AZ Communications – это пиар и реклама?

- Потому что сегодня нужен pr и реклама по принципу "все включено". Многие задачи сегодня решаются именно микс-технологиями. Еще сравнительно недавно я бы охотно поспорила о том, что это «необъединимо». А сейчас уверенно говорю, что это можно - «мешать-не взбалтывать». И такие, доложу Вам, получаются вкусные коктейли, что «мама дорогая», как говорит наш креатив-директор Виталий Кузнецов.

- Например?

- В 2005 году в «Глории Джинс», мне пришлось взять на себя и пиар, и рекламу, и маркетинг-задачи (такой службы к тому времени в компании уже было, сократили из-за невозможности просчитать эффективность проектов). Хочешь-не хочешь, пришлось «миксовать». Надо привести покупателя в магазины – выходит газета-каталог 15-миллионным тиражом на всю страну. Надо открыть магазины по всей России – пошли семинары по франчайзингу, выставки. Более 300 контактов. Информационный обмен. Промо-программы … 185 магазинов за год открылись. В них пришел 1 000 000 покупатель. Принес порядка 6 миллионов долларов дополнительной прибыли. На фоне 150 000 долларов затрат цифра смотрится. Разумеется, это произошло далеко не только благодаря пиар- и рекламе. Однако и не без них. Возможно, именно благодаря тому, что пиар и реклама были сосредоточены в одних руках, эффект был значительным.

- Как в таком контексте расшифровывается название AZ? Правда, «апельсиновый завод»?

- Вообще-то, я такой представляю себе, когда подписываю некоторые письма «Ольга с апельсинового завода». Или «С наилучшими апельсинами». Это шутка. Образ. Имидж-стилистика. Уж апельсинничать, так апельсинничать… A-Z – первая и последняя буквы алфавита. Мы хотели подчеркнуть широту диапазона наших возможностей. Аз есмь. И еще это инициалы нашего бизнес-ангела.

- Кого??

- Андрея Зыкина. Человек, который способен поддержать Идею и Мечту не только словами. Он выстроил успешный собственный бизнес в России и в Америке. Параллельно помогает выстроить и тем людям, в ком видит потенциал. Продвигает красивый проект – оснащает детские развлекательные центры, чтобы детвора не болталась по подъездам и по улицам, а росла счастливой, как в других странах. Андрей понимает, на что способен человек, умеющий Мечтать и добиваться исполнения своей Мечты. Ведь, как сказано у Коэльо, «Мечта – это та самая линия, в которой заключается смысл существования человека».

- Откуда он взялся?

- Андрей? «Нашелся в Интернете».

- Что это за история?

- Андрей прочитал несколько моих интервью и предложил мне реализовать мою Мечту о пиар-агентстве, чтобы реализовывать Мечты других людей. Поэтому все так удачно складывается. Нашим клиентам передается, видимо, энергия успеха, заложенная в проект и усиливающаяся в цепочке.

- Правда, что Вы недавно в прямом эфире одной молодежной передачи смешали пиар с любовью, а рекламу с сексом?

- Да, это было «Море позитива» на первом молодежном с Аскаром Туганбаевым в последние дни марта. Там телезритель спросил: «Чем отличается пиар от рекламы?» Мне при этом показали, что надо закругляться, минута до рекламной паузы. Я и ответила, что пиар, если коротко, можно сравнить с любовью, а рекламу с сексом. Потому что пиар и любовь – это длительные, сложные, многослойные взаимоотношения. А секс и реклама – ограниченный во времени всплеск эмоций, который входит составляющей в любовь и пиар, однако без развития быстро надоедает. Вот Аскар и объявил перерыв на прямой секс, потому что пошла реклама. Это было весело. Мы просто лежали от хохота всю рекламную паузу.

- Значит, AZ Communications – это агентство, где смешиваются пиар и реклама, любовь и секс, Мечты и ангелы, вкусы и запахи. Объединяет это все сочный оранжевый апельсин. И при этом клиентами агентства являются…

- Российско-американская компания BufrusInternational, Game Trade, сеть одежных магазинов Savage. Многие проекты только обсуждаются, не хочется говорить раньше времени и «просто так». Пиар-агентству не к лицуJ

- Кто еще в команде AZ Communications?

- Виталий Кузнецов, Александр Волобуев, Дмитрий Литвак, Айгюль Бакиева – все уже известные, состоявшиеся профессионалы. Дмитрия Литвака многие знают как одного из отцов российского Project Management, Виталия Кузнецова знают как рекламиста, использующего инновационные технологии и активно перенимающего и транслирующего для России успешный мировой опыт рекламы.