«Видео интернешнл» стало еще больше

Ключевым событием, повлиявшим на распределение долей крупнейших игроков, стал переход Wrigley и «Трансмарка» из агентств группы BBDO в агентства, входящие сейчас в СП холдинга WPP и ВИ. В результате по итогам года доля медиаагентств группы ВИ выросла с 18,2% до 20,2%, а показатели BBDO сократились с 9,3% до 5,8%.

Впрочем, в BBDO удивлены результатами исследования.

Рейтинг продавцов рекламного времени на телевидении ВИ и «НТВ-медиа» составляют ежегодно на основании данных об объемах продаж рекламного времени на крупнейших телеканалах: «Первом», «России», НТВ, СТС, ТНТ и Ren TV. Полученная информация публикуется в процентах от общего объема национального рынка телерекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 году весь телерекламный рынок составил $2,33 млрд.

Лидерами по объемам закупок телерекламы, как и в прошлом году, стали агентства, сейчас входящие в совместное предприятие ВИ и коммуникационного холдинга WPP. На долю пяти компаний: Mega Media, CIA, РАВИ, Bates VIAG и МУВИ — пришлось 20,2%, что на 2% больше, чем в 2004-м году.

«Увеличение нашей доли в 2005 году произошло за счет привлечения новых крупных клиентов, таких как Wrigley, и более активной работы с брэндом „Билайн”»,— говорит гендиректор агентства Maxus (ранее— Mega Media) Эдуард Роднянский.

Напомним, в марте прошлого года CIA Russia и Mega Media, входящие в ВИ, объявили о заключении договоров на обслуживание в 2005 году компаний Wrigley и «Трансмарк», суммарный рекламный бюджет которых, по оценкам экспертов, составляет $30–35 млн. Переход Wrigley и «Трансмарка» в агентства ВИ нанес серьезный удар по группе BBDO— ранее закупками рекламы для обеих компаний занималось входящее в группу агентство OMD Media Direction. Поэтому в 2005 году доля BBDO существенно снизилась — с 9,3% до 5,8%. «Мы очень удивлены такими цифрами. Единственная причина сокращения нашей доли на национальном ТВ — изменение стратегии размещения. Мы перераспределили части бюджетов на региональное ТВ, где сейчас, по данным „ВИ Трэнд”, являемся лидерами»,— говорит гендиректор OMD Media Direction Ирина Ряженова.

Кроме того, по ее словам, в 2005 году агентство реализовало много «нестандартных проектов на ТВ»: спонсорство и product placement.

Второй год подряд растет доля группы Aegis Media/OKS: в 2003 году — 3,2%, в 2004 — 4,1%, а в 2005 — 5,1%. Однако в самом агентстве к результатам исследования отнеслись скептически. «По нашим внутренним исследованиям, доля Aegis Media/OKS больше. В составлении рейтингов существует масса тонкостей, и от этого зависит конечная сумма по каждому игроку. При создании любых отраслевых рейтингов мы выступаем за публичное обсуждение технологий расчетов и их широкую презентацию участникам рынка»,— говорит замгендиректора Aegis Media/OKS Андрей Брайович.

Другие участники рынка согласны с необходимостью публичного обсуждения методологии исследования. «Никаких сюрпризов для нас в рейтинге нет. Расположение агентств в соответствии с их объемами на ТВ корректно, но хотелось бы понимать, как высчитывались доли процентов»,— считает вице-президент по медиа группы ADV Елена Кустова.

Продолжает падать доля российских агентств, не входящих в глобальные холдинги: в прошлом году она составила 11%, а в этом— уже 6,4%. «Это естественный процесс: глобальные сети уже не выступают просто сетями, они работают группами, у них у всех единая баинговая структура. Это позволяет добиться лучших условий и опережать российские агентства»,— говорит исполнительный директор агентства Sorec Media Артем Донец.

Однако в следующем году ситуация может серьезно измениться. В 2005 году агентства, входящие в группу Publicis Groupe Media (PGM), получили несколько крупных контрактов: ZenithOptimedia займется размещением рекламы Nestle (ранее работало с группой ADV), Starcom получило бюджет CocaCola и «Мултона», Avon и L’Oreal.

Совокупный национальный телебюджет новых клиентов PGM можно оценить примерно в $100 млн, исходя из данных агентства Aegis Media/OKS, или приблизительно в 4–5% рынка национальной телерекламы. «У ZenithOptimedia в 2005 году всего 0,6%, а в этом году у них появился Nestle. Publicis нарастит долю, доля ВИ останется прежней, а остальные потеряют»,— говорит Артем Донец. Вицепрезидент по корпоративным коммуникациям PGM Наталья Семина также рассчитывает, что «в следующем году компания принципиально изменит свою позицию в рейтинге».