«Наружка» готовится к новым ценам

Участники рынка предполагают, что арендные ставки вырастут на 10–50%.

Распоряжение о повышении арендных ставок уже передано в аппарат мэрии Москвы, рассказал «Бизнесу» глава комитета по наружной рекламе, информации и оформлению Москвы Владимир Макаров.

В ближайшее время оно будет подписано.

Сейчас арендная ставка на «наружку» рассчитывается следующим образом: базовая ставка ($400 за квадратный метр в год) умножается на коэффициент в зависимости от района города (0,2–1). «Таким образом, для щита 3 х 6м в первой, самой дорогой, зоне арендная ставка составляет сейчас $600 в месяц, а в седьмой, самой дешевой— $120. Средняя арендная ставка по Москве — примерно $200–300»,— говорит гендиректор агентства «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.

Распоряжение предусматривает повышение базового коэффициента на 10%, а по двум самым дорогим зонам вводится добавочный коэффициент. Например, Новый Арбат и Кутузовский проспект подорожают на 50%, сообщил Владимир Макаров. По его словам, заключение долгосрочных контрактов с операторами, которое должно начаться в ближайшее время, будет происходить уже по новым расценкам.

Андрей Березкин считает, что повышение сильнее всего скажется на ценах на щиты, расположенные в центре Москвы. «Это можно расценивать как продолжение политики городских властей по сокращению наружной рекламы в центре»,— полагает Березкин. По его словам, в первую очередь повышение ударит по крупнейшему оператору News Outdoor, которому принадлежит свыше половины отдельно стоящих щитов в первой и второй зонах (более 700 сторон).

Директор компании «ВераОлимп» Дмитрий Дюмин говорит, что о повышении ставки аренды операторов предупредили в июне 2005 года, а критерии повышения прорабатывались еще с весны прошлого года. «Основной удар приходится на уличную мебель и высокотехнологичные конструкции: на них аренда повышается на 80–100%. Буквально на прошлой неделе руководство города призвало поддерживать их установку, но проект, предложенный к подписанию делает вложения в такие конструкции экономически бессмысленными»,— указывает гендиректор News Outdoor—Russia Сергей Железняк.

Заместитель генерального директора компании «Вершина» Владимир Пантюхин обращает внимание на то, что повышение арендных ставок происходит одновременно с увеличением доли социальной рекламы до 15% и заключением долгосрочных контрактов: «Все это в совокупности — очень серьезный удар по операторам. К тому же по новому закону „О рекламе” мы теряем и табачников, и зонтичные брэнды».

Рекламисты заложат повышение арендных ставок в цену размещения, уверен гендиректор Outdoor One Владислав Захаровский. Пока опрошенные «Бизнесом» операторы не готовы прогнозировать, насколько вырастут цены на «наружку». «В любом случае поднимать цены до бесконечности нельзя: резкое повышение приведет к потере рекламодателей. Не поможет даже приток новых клиентов, ожидаемых после сокращения доли рекламы в телеэфире (с 20 до 15% в сутки.— „Бизнес”) в результате принятия новой редакции закона „О рекламе”»,— говорит Андрей Березкин.

Значительную долю среди клиентов занимают отечественные производители, а для них повышение цен может оказаться неподъемным, пессимистичен Владимир Пантюхин.