Поведение против контекста

Это случится, если поведенческий таргетинг в медийной рекламе разовьется в полный рост. Правда, есть вероятность, что споры и на этом не завершатся, а только перейдут в область более тонких материй.

Апологеты контекстной рекламы без конца напоминают, что медийная реклама показывается, грубо говоря, кому попало, и в этом ее большой минус. Не буду вдаваться в подробности о том, что некоторым рекламодателям и нужны условные «кто попало», ибо все они — потенциальные клиенты. Речь о том, что у медийной рекламы есть свой способ определять нужных людей в виде анализа поведения пользователей, только способ этот несколько отличается от подхода рекламы контекстной.

Все хотят «залезть в голову покупателя» и узнать, что ему нужно, что ему интересно, какими флажками надо помахать перед его носом, чтобы он с радостью выложил деньги за товар. Но это общее стремление любой рекламы. Далее различия идут уже по методам поиска нужных флажков. Для контекстной рекламы все более-менее понятно. Если человек набирает в поиске «купить инкрустированный штопор», значит, пришла золотая пора ему рекламу этих инкрустированных штопоров показывать.

И почти наверняка штопор он этот купит. Работает принцип «здесь и сейчас»: контекстная реклама отлавливает людей, которые максимально близки к совершению покупки в данный момент. Поведенческая реклама работает с более протяженными периодами времени и оперирует более отвлеченными интересами людей. Ведутся досье на пользователей, которые постоянно посещают сайты финансовой тематики или, скажем, спортивной.

Их помнят и при всяком удобном случае покажут нужную рекламу, даже если они окажутся на сайте, далеком от финансов и от спорта. Пользы для стимулирования продаж немного, но, судя по отчетам зарубежных агентств, брэндинговый эффект от такой рекламы выше, чем от ковровой баннерной бомбардировки без разбора.

Впрочем, такой поведенческий подход вряд ли убедит апологетов контекстной рекламы прекратить нападки на «медийку». Но в запасе есть еще другой вариант, позволяющий пропустить аудиторию через совсем узкие фильтры и получить на выходе людей, не менее близких к покупке, чем набирающие названия товаров в поиске.

Можно отбирать только тех людей, которые уже посещали сайт рекламодателя, прочитали там что-то и ушли думать, взвешивать за и против. Таких людей немного, но они более чем ценны для продавцов товаров, которые покупаются только после долгих раздумий: квартир, машин и прочих дорогих вещей. Это ниша коммуникаций, в которой контекстная реклама все еще плохо работает, а медийная имеет большие шансы на развитие. Существует, конечно, вероятность, что контекстная реклама выйдет на новый уровень развития, начнет активно использовать графические форматы, ориентироваться на стимулирование отложенного спроса, и в итоге займет направление, в котором сейчас работает поведенческая медийная реклама. Технически в этом нет большой проблемы, есть только политический момент, связанный с имиджем систем контекстной рекламы. До сих пор в умах людей сохраняется противопоставление «контекста» и «медийки», которое еще надо ликвидировать. А это дело долгое, сложное и непонятно, насколько оно вообще нужно игрокам этих рынков. Пока у всех и так все хорошо.