Рестайлинг Marlboro и Virginia Slims Supersilms

Эксперты называют эти меры ответом на агрессивный маркетинг ближайшего конкурента PM— British American Tobacco, который обещает в ближайшем будущем занять лидирующие позиции на российском рынке.

О рестайлинге Marlboro и Virginia Slims Superslims «Бизнесу» рассказал директор по маркетингу российского офиса PM Фредрик Шталь. «Российский потребитель очень часто меняет свои предпочтения, поэтому нам важно поддерживать брэнды актуальными и живыми и периодически обновлять их.

Однако мы стараемся избегать слишком резких перемен, чтобы не навредить имиджу марок»,— поясняет Шталь.

Сильнее всего изменился внешний вид дамских сигарет Virginia Slims Superslims: поменялся дизайн пачки, написание имени и дизайн самой сигареты. С этой недели также началась продажа обновленной пачки Marlboro: с упаковки убрали цветную разрывную ленту, сделав более видимым международный символ брэнда. «Лента была введена на российском рынке пять лет назад как защита от контрафакта, которого на рынке сейчас практически нет»,— поясняет Шталь.

Поддержать рекламой предполагается рестайлинг только одной марки — Virginia Slims.

Кампания пройдет в «наружке», печатных СМИ и BTL. «По сравнению с остальными марками Virginia Slims Superslims изменилась куда сильнее, кроме того, брэнд претерпел изменения пока только на российском рынке. Результаты продаж обновленного брэнда в России будут рассматриваться и на других рынках, если там будет приниматься решение о перезапуске этой марки»,— поясняет Шталь. Он говорит, что рестайлинг марок не связан со снижением их рыночных долей. Действительно по данным «Бизнес Аналитики», доля Marlboro увеличилась c 2,07% до 2,23%, Virginia Slims Supersilms — c 0,28% до 0,35% (данные: третий квартал 2005 года к аналогичному периоду 2004-го).

Затраты на проект в PM не разглашают, один из участников табачного рынка оценивает их в $3 млн. Эксперты объясняют действия PM маркетинговой активностью в России ближайшего конкурента компании — British American Tobacco (BAT). В 2005 году компания дважды проводила рестайлинг Pall Mall. Также была расширена линейка суббрэндов: запущены Pall Mall Super Slims, Vogue Arome и Kent Mintek, а также новая марка Viceroy.

По словам представителей BAT, работа с марками вписывается в общую стратегию компании по увеличению своей рыночной доли и выходу к 2007 году на первое место на российском рынке по объемам производства, а к 2010 году — по выручке. «PM не мог не отреагировать на действия конкурентов. Сейчас на рынке не ищут новых потребителей, количество курильщиков остается на уровне 45–48 млн. Лидеры борются за потребителей и пытаются перетянуть их у конкурентов»,— говорит замгендиректора отраслевой ассоциации «Табакпром» Виктор Стефашин.

«Лидер рынка хочет показать, что при необходимости готов менять внешний облик брэндов или выводить новые так же часто, как и другие игроки рынка»,— отмечает президент ассоциации «Грандтабак» Сергей Шелехов.

«В жестко зарегулированной законами табачной отрасли поле конкурентной борьбы ограничено. Если одна из компаний запустила маркетинговый „шар”, вторая вынуждена отвечать»,— уверен президент агентства Depot WPF Алексей Андреев. Впрочем, такие «косметические» перемены в стиле заметят лишь лояльные потребители марок, указывает гендиректор агентства Brand Aid Валентин Перция.