Рекламу в регионах продадут по пунктам

Входящая в группу компания «ВИ Трэнд» с января 2006 года начнет продавать региональный рекламный эфир по пунктам рейтинга (GRP).

Стоимость размещения будет зависеть от покупательской способности жителей региона. Участники рынка говорят, что с запуском проекта им станет легче планировать рекламные кампании, однако сомневаются в том, что ВИ сможет точно оценить активность потребителей в регионах.

С 1997 года реклама на федеральных каналах продается на основе GRP (Gross Rating Points), или пунктов рейтинга.

GRP рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории в процентах от числа жителей имеющих телевизор.

С начала января 2006 года «ВИ Трэнд» начнет продажу региональной телерекламы по рейтингам. «Это стало возможно после того, как TNS Gallup Media существенно увеличила панель исследований телеаудитории — до 25 крупнейших российских городов»,— поясняет замгендиректора «ВИ Трэнд» Владимир Ничипорук.

Стоимость GRP в каждом городе будет зависеть от покупательской способности его жителей. Она рассчитывается по довольно сложной схеме, исходя из базовой стоимости тысячи контактов с аудиторией (CPT) в 114,8 руб. Потом эта сумма умножается на рейтинг канала и региональный коэффициент. «При определении коэффициентов учитывались одиннадцать факторов, в том числе стоимость жилья, охват сотовой связи, количество иномарок и т. д.»,— уточняет Владимир Ничипорук. Помимо этого действует наценка за размещение в прайм-тайм (80%) и за фиксированное размещение (70%), а также скидки от суммы бюджета и сезонные коэффициенты. Таким образом, на 100 тыс. руб. при размещении 60% в «прайм» можно купить 174 пункта в Ижевске или 13 пунктов в Санкт-Петербурге.

Рекламисты рассчитывают, что новая система поможет им более точно планировать кампании. «До сих пор никому не удавалось сделать систему ценообразования и планирования в регионах внятной и понятной. Раньше получалось, что при пересчете рейтингов в минуты время в каких-то городах стоило дороже, в каких-то дешевле, но было непонятно, почему именно так»,— жалуется директор по региональному развитию коммуникационной группы Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев.

С ним соглашается гендиректор баингового агентства «Регтайм» Любовь Богданова, отмечая, что новая схема охватывает города-миллионники, которые интересны большинству клиентов.

Однако эксперты сомневаются в том, что ВИ сможет точно оценить покупательскую способность в каждом городе. «Экспертных выводов такого рода нет, поэтому оценить покупательскую способность, а значит, и стоимость рекламы в каждом городе сложно»,— предупреждает первый заместитель гендиректора телекомпании «Волга» (Нижний Новгород) Сергей Лаптев. На то, что методика «ВИ Трэнда» до конца не ясна, указывает и директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников: «Все зависит от того, как рассчитывали покупательскую способность. Со временем будет понятно, как удобнее работать: по новой системе или старой»,— осторожен Андрей Рукавишников.

Тем не менее, опрошенные «Бизнесом» рекламисты уверены, что размещение по новой схеме в любом случае обойдется дешевле, чем по старой. Однако насколько, они оценить затруднились. «Стоимость снизится, хотя и не очень существенно. Но зато сразу станет понятно, какая будет отдача»,— говорит Любовь Богданова.

В любом случае, участники рынка считают, что с запуском проекта ВИ сможет существенно увеличить свое присутствие на рынке региональной ТВ-рекламы. «Такого инструмента на рынке нет, сам этот факт может заставить клиентов нести бюджеты в „ВИ Трэнд”. Учитывая, что покупать по GRP дешевле, чем по минутам, многие могут пойти на компромисс и не работать с теми каналами, которых нет у „ВИ Трэнда”»,— говорит Сергей Пантелеев. С тем, что доля «ВИ Трэнда» увеличится, соглашается и Любовь Богданова. «Но не сразу, сначала и клиенты, и каналы будут относиться к новой системе настороженно»,— оговаривается она.