«ИМА-Пресс» увидело свои идеи в чужой рекламе

Как стало известно RBC daily, агентство маркетинговых коммуникаций «ИМА-Пресс» считает, что банк «Союз» и марка Zanussi позаимствовали его рекламу двухлетней давности. Речь идет о рекламной концепции «Ромашка», которая использовалась в социальной предвыборной кампании 2003 г. В «ИМА-Пресс» утверждают, что хотя авторство рекламной концепции принадлежит им, эту идею с незначительными изменениями использовали в своих рекламных кампаниях 2005 г. банк «Союз» и Zanussi. Сами компании претензии в свой адрес восприняли с удивлением и считают их необоснованными. Эксперты рекламного рынка говорят, что вряд ли в этих случаях идет речь о заимствовании рекламной концепции. По их словам, причиной недоразумения скорее стал кризис идей, который наблюдается у российских креативщиков.

Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций «ИМА-Пресс» – основное структурное подразделение холдинга «Группа ИМА». Является одним из старейших игроков российского рекламного рынка, в частности, в 1993 г. стало одним из учредителей Российской ассоциации рекламных агентств (ныне – АКАР). Специализируется на разработке и проведении комплексных рекламных кампаний, бренд-билдинге, производстве видео- и аудиопродукции, полиграфической продукции, наружной рекламы, P.O.S.-материалов и т.д.

Как рассказали RBC daily в агентстве, в 2003 г. в социальной рекламно-пропагандистской кампании Московской городской избирательной комиссии (МГИК) была использована рекламная концепция «Ромашка», разработанная «ИМА-Пресс». Концепция представляла собой изображение цветка с оторванными лепестками и содержала слоган: «Зачем гадать? Решайте сами!». По версии агентства, в 2005 г. банк «Союз» использовал точно такую же концепцию (слегка видоизменив ее) в своем рекламном сообщении со слоганом: «Через север, через юг, возвращайся, сделав круг!». А затем аналогичная идея была использована в наружной рекламе Zanussi.

В «ИМА-Пресс» говорят, что имеет место плагиат, но о юридической стороне дела здесь говорить бессмысленно, поскольку рекламная концепция не была ими запатентована. Тем не менее в агентстве делают упор на этической стороне вопроса, считая, что с этой точки зрения банк «Союз» и марка Zanussi поступили не очень хорошо. «Сейчас креативные находки социальной рекламы подхватываются коммерческими структурами. Это можно считать недобросовестным заимствованием, а растущее количество прецедентов говорит о том, что уровень социальной рекламы стал заметно выше: она служит источником подражания для коммерческой рекламы», – сказал RBC daily руководитель отдела управления корпоративной репутацией «ИМА-Пресс» Роман Черниговцев.

Для компаний, о недобросовестности которых заявляет «ИМА-Пресс», упрек в плагиате стал неожиданностью. Как рассказал RBC daily ведущий эксперт рекламного отдела банка «Союз» Николай Кондратенко, для проведения рекламной кампании было разработано три варианта рекламного послания, из которых банком была отобрана концепция с ромашкой. В компании Electrolux (владелец марки Zanussi) также удивились претензии в свой адрес. «Как можно говорить о том, что мы украли рекламную концепцию у «ИМА-Пресс», если речь идет о такой элементарной вещи, как изображение ромашки? Оно изначально никому не принадлежит. С таким же успехом нас могли бы обвинить в заимствовании образа цветка из какого-нибудь мультфильма. Уже не говоря о том, что во всех остальных деталях наша реклама крайне далека от политической рекламы для Московской городской избирательной комиссии, сделанной «ИМА-Пресс». Если у агентства имеются к нам какие-то вопросы, то мы готовы продолжить их обсуждать», – заявила RBC daily руководитель направления по связям с общественностью в регионе Россия и Украина компании Electrolux Фатима Газанова.

Эксперты рекламного рынка говорят, что во избежание подобных ситуаций рекламные идеи нужно патентовать – правда, только в том случае, если они действительно являются идеями, а не вариациями на тему расхожих стереотипов. «Надо четко понимать и различать, что есть торговые знаки, запатентованные владельцем бизнеса, которые могут использоваться только владельцем, и есть определенные творческие решения, которые могут повторяться совершенно независимо от своего происхождения», – сказал RBC daily вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, президент «Рекламного картеля» Владимир Евстафьев. Подобной точки зрения придерживаются и в Ассоциации рекламодателей. «Если вы придумали свой товарный знак или слоган, то можете его зарегистрировать, и тогда вы в праве им распоряжаться, но если вы этого не сделали, то и прав на него у вас нет, – комментирует RBC daily ситуацию генеральный директор ассоциации Вадим Желнин. – С другой стороны, не на все идеи можно оформить права: всем известна женщина с пакетом стирального порошка в руках, но кто из фирм-производителей порошка первый ее придумал, уже не знает никто».

В случае же с «ИМА-Пресс», банком «Союз» и Zanussi, по мнению экспертов, речь стоит вести не о воровстве рекламной концепции, а о накладках, которые возникли из-за дефицита идей. «Здесь нет никакого воровства, это скорее беда художников, которые рисуют одно и то же или вдохновляются одним и тем же. Это характерно и для мировых брендов, у которых такие столкновения происходят раз в несколько лет», – отмечает Владимир Евстафьев. А Вадим Желнин уверен, что заимствование идей – это в любом случае дело невыгодное: «Вряд ли у сторон, которые якобы заимствовали рекламную концепцию, имело место желание быть принятыми за кого-то еще. Тем более что речь идет о коммерческих структурах, у которых, в отличие от заказчиков социальной рекламы, больше материальных возможностей и инструментов реализовывать любые креативные идеи. Не следует забывать и о том, что «законы жанра» политической рекламы и коммерческой рекламы абсолютно разные. Поэтому случаи с концепцией «Ромашка», скорее всего, являются досадными случайностями».