«Альфа-Банк» сменит рекламу

Как сообщили RBC daily в «Альфа-Банке», он выбрал новых рекламных партнеров – агентства Ark Thompson и Vizeum. Ark Thompson будет оказывать стратегические и креативные услуги для различных направлений бизнеса банка, а Vizeum – заниматься медиапланированием и размещением этой рекламы. Известно, что тендер «Альфа-Банка» по смене рекламных агентств прошел еще летом 2005 г., и уже этой осенью будет запущена подготовленная совместными усилиями рекламная кампания нескольких его продуктов. По мнению участников рынка, у данного шага «Альфа-Банка» целый ряд причин, среди которых – то, что его прежнее рекламное агентство BBDO Moscow начало работать с банком-конкурентом, и желание по-новому рекламировать свои услуги.

«Альфа-Банк» был основан в 1990 году. В настоящее время «Альфа-Банк» – это высокотехнологичный универсальный банк, предоставляющий полный комплекс услуг корпоративным и частным клиентам. Входит в пятерку крупнейших финансовых структур России по величине активов и собственного капитала. По данным аудированной финансовой отчетности (МСФО) за 2004 год, активы группы «Альфа-Банк», куда входят ОАО «Альфа-Банк», дочерние банки и финансовые компании, составили 7 млрд долл., чистая прибыль – 153 млн долл., собственный капитал – 708 млн долл., кредитный портфель – 4,7 млрд долл. В «Альфа-Банке» обслуживается около 70 тыс. корпоративных клиентов и более 1,1 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто около 110 отделений и филиалов банка, в том числе дочерние банки на Украине, в Казахстане и Нидерландах, а также в Башкортостане и Татарстане. Представительства банка действуют в Великобритании и США.

Агентство полного цикла Ark Thompson работает в России с 1994 года. Ark Thompson занимается стратегическим и креативным обслуживанием таких компаний и брендов, как Unilever (Lipton, Brooke Bond, Knorr, Sunsilk, Timotei), Kraft Foods (Jacobs), Reckitt-Benckiser (Harpic, Cillit, Veet, Tiret), Kimberly-Clark (Kleenex), «Альфа-Банк», «Российский Красный Крест», Sadia, «Юпитер Трейд», Shell. Медийное агентство Vizeum входит в компанию Aegis Media Russia/OKS, которая является лидером по размещению рекламы на региональном телевидении.

Предыдущими партнерами «Альфа-Банка» были агентства, входящие в BBDO Group, – BBDO Moscow (креатив) и Media Wise (размещение). Как стало известно RBC daily, одной из причин их смены стало то, что клиентом BBDO стал конкурент «Альфа-Банка», а это противоречит его политике. В результате и BBDO Moscow, и Media Wise были вынуждены отказаться от участия в тендере. По словам Игоря Кирикчи, управляющего директора BBDO Moscow, с этого года агентство работает с другим банком (его название в BBDO не сообщают) и поэтому не принимало участия в тендере «Альфа-Банка». А Татьяна Елисеева, генеральный директор агентства Media Wise, добавила RBC daily следующее: «Одним из условий тендера была возможность агентства предоставлять полносервисное обслуживание, включающее как медийные, так и креативные услуги. Поскольку BBDO Moscow не участвовало в тендере, мы также были вынуждены отказаться. На сегодняшний день Media Wise прекратило сотрудничество с «Альфа-Банком»». Интересно, что в конечном итоге это условие так и не было соблюдено, поскольку полносервисное агентство Ark Thompson и медийное агентство Vizeum, выбранные «Альфа-Банком», не работают в одной связке так, как это традиционно делают BBDO и Media Wise – фактически медийное подразделение BBDO.

В самом банке говорят, что выбор именно Ark Thompson и Vizeum был обусловлен прагматичными соображениями. «Выбор агентства на основе конкурса – обычная практика банка, и BBDO в свое время стало нашим партнером, убедительно победив в питче других участников. Мы были рады видеть BBDO в конкурсе этого года, однако этого не случилось в связи с некоторыми корпоративными ограничениями банка и агентства. Выбрав Ark Thompson, мы отдали предпочтение наиболее привлекательному предложению из заявленных в конкурсе, максимально отвечавшему требованиям брифа. Ark Thompson будет заниматься вопросами стратегического планирования и креатива, медиапланирование и закупки осуществляет агентство Vizeum. В ближайших планах – активное продвижение ключевых продуктов: накопительного счета, кредитных карт и услуги мобильного банка. Программы продвижения сочетают все основные каналы интегрированной коммуникации», – рассказала RBC daily Наталья Докучаева, заместитель руководителя пресс-службы ОАО «Альфа-Банк».

Участники рекламного рынка говорят, что смена агентств могла быть обусловлена и другими причинами. «Мне кажется, что только в последнее время смена рекламного агентства становится обычным, предсказуемым явлением. Зачастую такая смена связана не столько с принципиальными преимуществами нового агентства перед старым. Скорее речь идет о взаимном «уставании» партнеров от длительной работы друг с другом. Заказчикам нужен (по их выражению) «свежий взгляд» или (по выражению агентств) «свежая кровь», – комментирует RBC daily ситуацию Иван Дьяченко, генеральный директор креативного агентства «62». – Смена агентств – естественный процесс. И он будет постепенно набирать обороты. С усилением кадрового состава рекламных отделов компаний-заказчиков (и с ростом их опыта) проявится и еще одна тенденция: распределение специфических заказов (например, BTL-проекты) в специализированные агентства «в обход» обслуживающих агентств полного цикла».

По мнению его коллеги, смена рекламных партнеров, возможно, связана с желанием банка найти другой подход к рекламе своих услуг. «BBDO – очень сильная компания, и, при всем моем уважении к Ark Thompson последний не показал ничего близкого тому, что делал прежний партнер «Альфа-Банка». Обычно смена рекламного агентства происходит либо когда оно в чем-то провинилось, либо из-за того, что начало работать с конкурентом своего клиента. Что произошло на самом деле в данном конкретном случае, мне судить сложно, но могу сказать, что BBDO отлично работает с клиентами, которые бросают вызов рынку. И в тот период, когда «Альфа-Банк» хотел делать яркую, нестандартную рекламу, он сделал выбор в пользу BBDO. Возможно, сейчас у него другие задачи. С другой стороны, не исключено, что самому агентству кажется более выгодным сотрудничество с новым банком», – сказал RBC daily Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners.