Наступление скрытой рекламы

Налицо еще один признак перемен в медиа-нравах. Такое развитие событий пробило бы огромную дыру в стене между редакционными и рекламными материалами. И нет никаких признаков того, что Hearst Magazines, Meredith и Advance Publications, материнская компания Conde Nast Publications, намерены пойти на это. Однако настало время, когда, по словам вице-президента Lexus по маркетингу Деборы Валь Мейер (Deborah Wahl Meyer), «идеи могут перетекать из рекламы в редакционные материалы и обратно. И далеко не всегда такие тексты нужно сопровождать плашкой advertorial». (Advertorial — рекламное сообщение в форме редакционного материала, информационная реклама.— «Профиль».) Собственно, в разговоре с каждым из издателей топ-менеджеры Toyota ссылались на столь дорогой их сердцу удачный маркетинговый ход: обошедшаяся не в один миллиард долларов сделка, в результате которой машины Toyota «светятся» в боксерском реалити-шоу The Contender. (Как сообщило руководство службы рекламных продаж BusinessWeek, они в настоящее время обсуждают с автогигантом advertorial.)

Не сказать, чтобы точка зрения Toyota находила всеобщее одобрение. «Мы маму родную продадим, но эта схема не работает,— говорит после презентации озадаченный представитель издательского бизнеса, настоявший на анонимности из опасения разгневать рекламодателей. — Как я могу продать статью? Я даже не знаю, как на нее цену установить».

Во всех прочих сферах подобные сомнения давно отпали. Компании за деньги могут разместить бренд в песне, пьесе, кино, книге (помните The Bvlgari Connection Фэй Уэлдон?) — и, разумеется, на ТВ. (В 2001 году писательницу Фэй Уэлдон (Fay Weldon) критиковали за то, что она получила крупную сумму денег от известной итальянской ювелирной фирмы Bvlgari за роман The Bvlgari Connection. — «Профиль».)

ПОКА ЧИТАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ избавлены от печатной версии телесценок вроде, скажем, автомобильной погони, где сначала персонаж во весь голос вопит «F-150!», далее камера наезжает на табличку с названием марки, а потом мощный автомобиль буквально расталкивает прочие машины на дороге. Но издатели при этом упускают серьезные деньги.

И мысль об этом в нынешней ситуации на рынке рекламы причиняет боль. Количество рекламных страниц в прошлом году упало ниже показателя 1998 года. То есть испарился весь прирост рекламных доходов в журналах, связанный с Интернет-бумом, и даже больше. А рекламодатели кивают на реалити-шоу на ТВ и говорят: эй, а почему бы и вам так не делать? И при этом их уже вовсе не так, как раньше, устраивает традиционное разделение на материалы рекламные и редакционные. «По моему мнению, подобное деление не отражает нынешней ситуации», — говорит Мейер.

И вот кое-какие устои закачались. В этом году сайт New York Post, пользуясь предоставленной компанией Vibrant Media Inc. технологией IntelliTXT, какое-то время, недолго, демонстрировал рекламу по ключевым словам, то есть, кликнув на выделенное в статье слово, вы попадали на соответствующую платную рекламу. Пресс-представитель Post заявил, что это была ошибка, идея бэк-офиса, случайно прорвавшаяся в реальный мир. Forbes.com давал такую рекламу 5 месяцев, но в ноябре прошлого года перестал — как утверждают в компании, из-за недовольства сотрудников редакции. Блоги не очень заинтересовались таким форматом, во всяком случае, если судить по «шапкам» вроде «Для отчаявшихся и тупых издателей».

Есть и другие предложения, которые затушевывают грань между редакционными и рекламными материалами. Новый еженедельник о знаменитостях компании Gemstar-TV Guide International Inc., Inside TV, например, предлагает разместить продукцию на фоторазвороте с указанием, что это выбор редактора косметического раздела. «Наши собственные редакторы полностью одобряют подобную идею, как и вся [рекламная] клиентура в целом», — отмечает Скотт Кристал (Scott Crystal) из TV Guide Publishing Group.

Вторжение рекламодателей в фоторазвороты о шампунях и косметике не должно вызывать особой озабоченности, да и реалити-шоу The Contender это не 60 Minutes (информационно-аналитическая программа. — «Профиль»), а Inside TV — не The New Yorker. Но предложения, вроде сделанных Toyota, выводят дискуссию на эту тему в новое измерение, и даже самые большие ревнители чистоты среди редакторов признают, что медиа-ландшафт меняется.

Определенно, продакт плэйсмент «все больше становится реальностью каждой телепередачи», — заявил в этом месяце сопрезидент Viacom Inc. Лес Мунвиз (Les Moonves) и пообещал «квантовый скачок» в масштабах присутствия его компании на ТВ в этом году. Смешно, конечно, но практика продакт плэйсмента и появилась-то, чтобы рекламодателям было легче продираться через беспорядок в СМИ. Но теперь, когда случаев продакт плэйсмента что грибов после дождя, они все запутают еще больше